LibreOffice/6.1.5.2$Linux_X86_64 LibreOffice_project/10$Build-2 0 0 14099 9999 true $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.sob 0 $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.soc $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.sod 1270 false $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.sog $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.soh false false true true false false true false false false $(brandbaseurl)/share/palette%3B$(user)/config/standard.soe false 7 4 false 0 low-resolution false false 1 1 true /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF 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Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador Lorenzo, Bonisoli https://orcid.org/0000-0003-3336-5658 Email: lbonisoli@utmachala.edu.ec Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador Resumen Este artículo presenta un modelo teórico que examina el impacto de la fidelidad en el contexto de dispositivos móviles y su relación con aplicaciones bancarias, investigando cómo factores como la competencia, la benevolencia y la integridad influyen en la fidelidad hacia una marca de las aplicaciones de m-banking. La metodología empleada en este estudio incluye la distribución de un cuestionario a los usuarios de servicios bancarios móviles, utilizando la técnica PLS- SEM. Los resultados obtenidos revelan una correlación directa y positiva entre la competencia, la benevolencia y la integridad, y la lealtad hacia la marca, la cual, influye más el espectro de integridad. Además, la investigación valida la existencia de un vínculo directo y significativo entre la confianza y la fidelidad a la marca. Los autores atribuyen la falta de relevancia directa de este último factor al desconocimiento del entorno de operaciones en línea. Palabras clave: M-banking, Aplicaciones móviles, Valor de marca, Lealtad, Confianza. Recibido: 7 de julio de 2023, Aprobado: 29 de diciembre de 2023, Publicado: 01 de febrero de 2024 Correspondiente al autor: erivas5@utmachala.edu.ec /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT 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ABhhhgD/0d2YYYYAGGGGABhhhgAYYYYAgsMG6MMADS0NLAAwwwwANBaWgsADDDDAEsMMMADD DDAAwwwwAMMMMAQqpt7LZi6m3tRgCGlhhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgAaWGGA BhhhgAYYYYAGGGGABhhpYAhhpYYAGGGGABhhhgAYYYYAGloaWABoaWhgCWGGGABhhhgAYYYY AGloaWABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgD//Z Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli 91 Abstract This article presents a theoretical model that examines the impact of loyalty in the context of mobile devices and its relationship with banking applications, investigating how factors such as competition, benevolence, and integrity influence loyalty towards a brand of mobile banking applications. The methodology used in this study includes distributing a questionnaire to users of mobile banking services, using the PLS-SEM technique. The results obtained reveal a direct and positive correlation between competition, benevolence, and integrity, and loyalty to the brand, with integrity having a stronger influence. Additionally, the research validates the existence of a direct and significant link between trust and brand loyalty. The authors attribute the lack of direct relevance of the latter factor to a lack of understanding of the online operating environment. Key-words: M-Banking, Mobile applications, Brand Value, Loyalty, Trust. /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AQMABAWVAAAAAAAAAAAAAQIRAyFRYRIUIjFxBAUGBwgJChMVFhcYGRojJCUmJygpKjIzNDU2 Nzg5OkFCQ0RFRkdISUpSU1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 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GABoaWGAIYaWGAIYaWGAIYaWhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAhmLawNDSWmDADsMMMADDDDAA wwwwAMMMMADQ0tDAA0tDSwAMMMMADDDDAEMMMMASwwwwAMMMMADDDDAAwwwwAMMMMAf/2Q== ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos. 92 Introducción Este estudio se centra en la noción de fidelidad hacia las marcas de aplicaciones de m-banking. En la era actual, se ha observado un incremento significativo en la disposición de las personas para utilizar aplicaciones digitales con el propósito de llevar a cabo actividades que previamente solo podían realizarse de manera presencial. Esta transformación de los paradigmas tradicionales hacia formas contemporáneas ha representado un cambio sustancial en la mayoría de las instituciones bancarias. Estas entidades se han visto obligadas a integrar la innovación en sus operaciones y a nivelarse, si no superar, los estándares establecidos previamente el nivel de diligencia mostrado por sus competidores en el ámbito empresarial (Niemand et al., 2021). En el ámbito del comercio electrónico, América Latina ha experimentado una notable evolución hacia los servicios digitales, un cambio de gran magnitud que ha impactado profundamente en el panorama del comercio en línea. Durante el año 2020, se evidenció que más de 13 millones de personas realizaron su primera transacción en línea, señalando así el inicio de un fenómeno en pleno crecimiento. Es sorprendente observar que, en el contexto de la pandemia por COVID-19, los usuarios comenzaron a adoptar rápidamente el entorno digital, dando lugar a la consolidación de nuevos patrones de comportamiento en esta esfera. Es de particular relevancia señalar que América Latina ostenta un entorno dinámico y posee factores propicios que favorecen la migración hacia la transformación digital, tal como destacan Katz et al., (2020). En la actualidad, el ámbito financiero despliega una amplia gama de servicios fundamentales para fortalecer el sector bancario. Este abanico de servicios abarca desde la gestión de cheques, la recepción de depósitos y la emisión de tarjetas de crédito, débito y prepago, hasta la entrega de chequeras, la facilitación de créditos hipotecarios y préstamos para vehículos. Además, ofrece asesoramiento detallado sobre cuentas y préstamos, propone alternativas de inversión, implementa plataformas bancarias en línea para realizar operaciones financieras, automatiza movimientos de capital, proporciona servicios de seguros y asistencia en viajes, y automatiza procesos de pago. Estos servicios son fundamentales para el desarrollo y la funcionalidad del sistema financiero en la actualidad. No obstante, cabe destacar que, en el contexto de la presente indagación, el foco de estudio recae sobre la banca en línea (Secinaro et al., 2020). La banca en línea ha transformado la manera en que se manejan los asuntos financieros, tanto a nivel personal como empresarial, al permitir la realización de diversas operaciones bancarias a través de plataformas digitales en la web. Esta innovación se destaca como una herramienta excepcional al agilizar las transacciones y ofrecer la capacidad de realizar transferencias de fondos en tiempo real. En la actualidad, la mayoría de las instituciones bancarias proporcionan aplicaciones diseñadas para gestionar cuentas desde dispositivos móviles como smartphones u otros dispositivos /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT 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Estas aplicaciones permiten realizar acciones como enviar pagos, revisar el historial de transacciones y consultar los estados de cuenta con facilidad y comodidad, abonar servicios en línea y supervisar las tarjetas de manera segura, todo ello desde la comodidad del hogar (Incel et al., 2021). En la actualidad, el sector de servicios bancarios ofrece una amplia variedad de funciones, como depósitos, transferencias y la revisión de estados de cuentas. En países vecinos como Perú, los servicios financieros se caracterizan por la participación de la Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores. Esta entidad no solo fomenta el desarrollo del mercado de valores, sino que también supervisa las empresas que operan en la bolsa, regulando la presentación de información contable para asegurar la transparencia y el correcto funcionamiento del sistema financiero. No obstante, es importante señalar que esta esfera aún no ha logrado una adaptación plena a la era digital que ha impulsado la necesidad de que muchas empresas bancarias propongan y desarrollen soluciones en sintonía con las demandas de esta nueva era digital (Niemand et al., 2021). En Ecuador, las aplicaciones bancarias experimentaron un notorio impulso durante el período de la pandemia de COVID-19, siendo la adaptación a las plataformas digitales la respuesta adoptada por las empresas. La era digital adquirió relevancia significativa por las restricciones de movilidad que prevalecían entonces. Un ejemplo ilustrativo es la propuesta del presidente de Aso Banca, quien sugirió abordar la digitalización financiera como un fenómeno generacional (Da Silva & Núñez, 2021). Esto se fundamenta en la habilidad demostrada por las personas menores de 35 años para emplear con destreza aplicaciones móviles, lo que ha resultado en el predominio de las aplicaciones de banca móvil entre este segmento de la sociedad. No obstante, subsisten interrogantes en torno a la relación entre la confianza de los usuarios y la lealtad hacia las marcas bancarias. Por esta razón, se torna imperativo abordar una investigación en esta temática, proponiendo un modelo teórico que establezca conexiones entre la confianza y la lealtad, con el propósito de analizar la fuerza de los vínculos existentes (Ryciuk & Nazarko, 2020). Además, se busca determinar si la confianza efectivamente funciona como un antecedente válido de la lealtad en el contexto mencionado. La problemática se enfoca en la evaluación de la fidelidad de los usuarios ecuatorianos hacia las aplicaciones de m-banking. En Ecuador, se observa la ausencia de una aplicación de m-banking estable o preferida debido a los frecuentes fallos o errores en estas plataformas, generando descontento entre los usuarios. Esta insatisfacción ha sembrado dudas sobre la seguridad de los fondos, planteando interrogantes sobre la falta de confianza generalizada en las aplicaciones bancarias en el contexto ecuatoriano. Se cuestiona si las entidades financieras han implementado /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AQMABAWVAAAAAAAAAAAAAQIRAyFRYRIUIjFxBAUGBwgJChMVFhcYGRojJCUmJygpKjIzNDU2 Nzg5OkFCQ0RFRkdISUpSU1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 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El sostenimiento del régimen de dolarización en Ecuador se encuentra intrínsecamente ligado a la disponibilidad constante de recursos provenientes de exportaciones primarias (Márquez Carriel et al., 2022), principalmente del sector petrolero, a pesar de su naturaleza volátil y poco predecible. Además, depende de un flujo continuo de remesas de emigrantes, cuya estabilidad podría verse comprometida y disminuir debido a las barreras en aumento para la migración hacia Europa y los Estados Unidos. Otra opción para mantener el sistema es a través de la adquisición constante de financiamiento externo, que inevitablemente aumentaría la deuda externa del país. Es importante destacar que esta última opción no resuelve el problema subyacente, sino que más bien actúa como una medida paliativa para su supervivencia a largo plazo. El propósito de este estudio es examinar la lealtad hacia las marcas de aplicaciones bancarias en el contexto ecuatoriano, a través de la identificación de las características presentes en dichas aplicaciones. Se busca investigar la singularidad del uso frecuente de las aplicaciones bancarias en el contexto ecuatoriano, así como recolectar información amplia sobre la carencia de lealtad hacia estas aplicaciones en el país. Además, se busca implementar funcionalidades que promuevan la confianza y la adaptación en las diversas entidades financieras en este contexto de creciente dominio de la era digital. 1. Las instituciones financieras en Ecuador Desde la introducción de la electrónica y los notables avances tecnológicos acontecidos en los últimos años, la sociedad se ha familiarizado con los medios digitales que están sustituyendo a los medios convencionales en la ejecución de tareas específicas. Este fenómeno se puede explicar a través del hecho de que previamente se ha llevado a cabo una instrucción teórica en el ámbito de las finanzas y la tecnología. La banca tradicional ha allanado el camino para el surgimiento de la banca móvil, ganando relevancia tanto en la percepción de los consumidores como en la atención de los reguladores. Existen mercados y segmentos de la población que aún no están atendidos por la banca tradicional, y la banca móvil se presenta como la primera oportunidad para que accedan a servicios financieros. A pesar de que en Ecuador el Banco Central ha comenzado a implementar sistemas de pagos móviles, se observa una falta de confianza entre la población respecto a la adopción de estas tecnologías. Esto se agrava debido a la escasa información disponible y la limitada difusión que se ha realizado hasta la fecha. /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 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En este contexto, la banca móvil representa la primera oportunidad para que estas personas accedan a servicios financieros. En la década de los sesenta, el sector financiero en México experimentó un proceso de centralización de capital significativo. Esto condujo a la creación de grupos financieros integrados que tenían como objetivo ofrecer todos los servicios financieros que demandaba el país. Aunque la formalización legal de esta agrupación ocurrió algunos años después de este proceso inicial (Pérez, 2014). Con el transcurso del tiempo, el sector financiero ha evolucionado mediante la implementación de nuevas estrategias y métodos. El objetivo principal de estas evoluciones no solo ha sido la gestión tradicional de las empresas financieras, sino también mantenerse al día con las nuevas tendencias en el sector. Los sistemas financieros son de gran relevancia, especialmente en lo que respecta a su accesibilidad y digitalización, ya que simplifican la vida cotidiana de los ciudadanos y benefician la planificación de los actores económicos. Esto se evidencia en la marcada expansión y creciente popularidad de los servicios bancarios móviles y en línea en los últimos años. Prácticamente la totalidad de los productos y servicios ofrecidos por las instituciones financieras dependen de la tecnología en la actualidad. En el caso de las instituciones financieras más grandes, se observó una tendencia hacia la adquisición de bancos de mayor tamaño durante la segunda mitad de la década. Por ejemplo, en 1971, “Financiera” adquirió a “Fomento de Tampico” y posteriormente al “Banco de Londres y México” junto con la “Monterrey Compañía de Seguros”, consolidándose como el tercer grupo financiero más grande del país (Pérez, 2014). Además, el sector financiero ha implementado importantes alineamientos dentro de los parámetros legales, con el objetivo de que tanto las instituciones financieras como los usuarios puedan disfrutar de beneficios similares (Pérez, 2014). 2. Bancos En la actualidad, consideramos a los bancos como intermediarios financieros que recaudan fondos del público y los destinan a préstamos o inversiones. Las múltiples actividades que realizan los bancos, como la recaudación y asignación de fondos, conllevan riesgos financieros (Diaz & Del Valle Guerra, 2017), la desconfianza de los usuarios es una tendencia que se observa con frecuencia en sus comportamientos, actitudes y acciones, ya que suelen cambiar de entidad financiera periódicamente. /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA 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Constituyen un conjunto de instituciones que incluyen cooperativas de ahorro y entidades financieras, proporcionando medios para el ahorro, garantizando la seguridad en las transacciones monetarias y ofreciendo diversos sistemas de pago. Con el paso del tiempo, los bancos se han convertido en una parte esencial de la vida de las familias ecuatorianas debido a su facilidad y conveniencia, especialmente durante el periodo de la pandemia que afectó a la mayor parte del mundo. 3. Banca móvil La banca móvil se enfoca en aspectos como la creación de ofertas, la distribución y la venta de productos y servicios financieros a través de canales digitales (Ho et al., 2020). También implica el aprovechamiento de las últimas tecnologías para comprender mejor las necesidades del cliente y anticiparse de manera ágil y conveniente a ellas (Hoyer et al., 2020). La banca móvil se ha convertido en una herramienta esencial para las entidades financieras, ya que permite llevar a cabo diversas operaciones bancarias y ofrece una amplia variedad de funciones (Godoy, 2020). La adopción de la tecnología implica un proceso de evaluación sobre cómo aprovechar al máximo los avances técnicos disponibles (Dube et al., 2020). La intención, la implementación, la satisfacción y la utilización son considerados como indicadores de este proceso, como se ha observado en la literatura (Franque et al., 2020). La “intención conductual de adoptar tecnología” se ha utilizado en numerosos estudios empíricos según se encuentra en la literatura (Saprikis et al., 2020). Concluyen que los consumidores perciben la banca móvil de manera diferente en comparación con otras tecnologías y métodos bancarios, considerando que todos son igualmente eficientes (Sankaran & Chakraborty, 2022). 4. Aplicaciones digitales Las herramientas digitales y los materiales interactivos constituyen una fuente de recursos didácticos que dotan de un componente motivacional (Papadakis et al., 2020), son programas diseñados para desarrollar distintos o varios tipos de trabajos mediante dispositivos tecnológicos ya sea celulares, tabletas o computadora (Ariano et al., 2023). Las aplicaciones digitales han creado una tendencia en la vida diaria del consumidor, les da comodidad, rapidez y facilidades que antes no tenían (Mentsiev et al., 2020). La posibilidad de ya no ir a un banco si no que por medio de esta herramienta digital conservan segura y tiempo. Las aplicaciones digitales con oportunidades potenciales al cierre del contrato se caracterizan por una creciente orientación al cliente (Eckert et al., 2022). /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT 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Lealtad a la marca La lealtad es una de las variables más estudiadas en el ámbito del marketing (Woratschek et al., 2020). Porque produce la curiosidad de los lazos que se desarrollan entre ellos, el beneficio que la empresa obtiene por la lealtad conjunta logrando satisfacción al consumidor (Woratschek et al., 2020). El efecto de la alta calidad en la lealtad a la marca es bien conocido ya que es la base para la satisfacción del consumidor (Akoglu & Özbek, 2022). La lealtad a la marca hace que los consumidores compren una marca de forma rutinaria y se resisten a cambiar a otra marca (Yu et al., 2021). El consumidor crea un lazo emocional con la marca la cual no le permite faltar a la fidelización que tiene con la marca que ya está posicionada en su mente (Rather et al., 2022). Aunque los estudios que abordan las relaciones a nivel de constructo de los antecedentes de la lealtad a la marca proporcionan fuertes explicaciones teóricas (como lo han hecho la mayoría de los estudios publicados), estas explicaciones tienden a ser de alguna manera demasiado abstractas e inespecíficas (Jamshidi & Rousta, 2021). La lealtad a la marca puede ser alentada por algunas variables específicas en algunas categorías de productos específicas. Los atributos que tiene el producto o servicio producen emociones, experiencias y sensaciones al consumidor lo que hace que el consumidor sea más fiel a la marca (Rather et al., 2022b). 2. Confianza No se encuentra una definición exacta sobre confianza, puesto que, sesta variable depende de las actitudes, comportamientos y las percepciones que tienes los consumidores sobre las funciones o características de respuesta eficiente del M-Banking (Khan et al., 2022). Esta variable tiene un papel importante dentro de la tecnología actualmente; el principal reto de la confianza dentro del sistema financiero o entidades es asegurar la información almacenadas en sus sistemas que proporcionen la confiabilidad adecuada a sus consumidores (Boonsiritomachai & Pitchayadejanant, 2019). La confianza se complementa con indicadores como la competencia, integridad y la benevolencia con las que los consumidores observan o sienten que transmite la funcionalidad que tiene la aplicacion de M-Banking. La gran relevancia en torno a la implementación de estrategias de marketing, debido a que posee la capacidad de proporcionar ventajas competitivas sostenibles para las organizaciones (Asriah Immawati & Arissetyanto Nugroho, 2020; Shahbaz et al., 2022). El valor de marca se relaciona con los atributos y experiencias que le da el producto o servicio al consumidor (Kolbl et al., 2020; Safeer et al., 2021). /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AQMABAWVAAAAAAAAAAAAAQIRAyFRYRIUIjFxBAUGBwgJChMVFhcYGRojJCUmJygpKjIzNDU2 Nzg5OkFCQ0RFRkdISUpSU1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT 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hgCGGGGABhhhgAYYYYAGhpaGABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgCGGloYAGGGGABhhhgAYYYYAGGG GABoaWGAIYaWGAIYaWGAIYaWhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAhmLawNDSWmDADsMMMADDDDAA wwwwAMMMMADQ0tDAA0tDSwAMMMMADDDDAEMMMMASwwwwAMMMMADDDDAAwwwwAMMMMAf/2Q== ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos. 98 a) Competencia La competencia se relaciona con la creencia de que un banco es completamente capaz de ofrecer servicios financieros en línea de manera efectiva y conveniente (Li et al., 2021). Los clientes evalúan la competencia técnica de un sitio web bancario en términos de su comprensión de los procesos básicos de las transacciones en línea (Chauhan et al., 2022). Si los clientes creen que las empresas de banca móvil tienen las habilidades, capacidad y experiencia necesarias para brindar servicios de transacciones convenientes, es más probable que opten por la banca móvil (Tiwari et al., 2021). Además, la competencia se define como la capacidad de un proveedor de servicios para satisfacer las y deseos del cliente, y una mayor competencia en la innovación suele estar relacionada con una mayor tasa de adopción de nuevas innovaciones (Püschel et al., 2010). H1. La competencia de las marcas de m-banking tiene un efecto positivo en la generacion de la lealtad a la marca. b) Integridad La integridad de las firmas de banca móvil se refiere a la percepción de que estas empresas actúan con justicia, objetividad y honestidad (Tanveer et al., 2021). La integridad es crucial para establecer relaciones sólidas con los clientes en el ámbito bancario, ya que los clientes confían sus valiosos activos a los bancos (Hanaysha & Mehmood, 2021). La percepción de la integridad de un banco minorista que ofrece servicios de banca móvil influye de manera positiva en las actitudes hacia la banca móvil (Van Deventer et al., 2017). H2. La integridad de las marcas de m-banking tiene un efecto positivo en la generacion de la lealtad a la marca. c) Benevolencia La benevolencia se refiere a la creencia de que las empresas de banca móvil tienen un cuidado genuino por el bienestar de los clientes y están dispuestas ha esforzarse por hacer el bien más allá de sus propios intereses y ganancias (Nguyen et al., 2022). Cuando los clientes perciben que las empresas de banca móvil son benevolentes, están más inclinados a utilizar la banca móvil (Tanveer et al., 2021). H3. La benevolencia de las marcas de M. banking tiene un efecto positivo y directo en la generacion de la lealtad a la marca. Figura 1 iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAATIAAADTCAYAAAACqZ9WAAC+w0lEQVR42ux9B7gdVdX2kEoq pBEIvQiIgIAKiNgoIqDYEMXeBUVFmoKAtBDSy03vjfSQ3nvvvef2fs+999zT5kyfd/619uw5 mVwS4fsC/Hw4+z7rmTnTTrmz33nX2mu9WyksaEBRSSHKYytQ3TATNfHZqInNRnXFPFSWzkPh sVmIVa3A8SPvoK5+LarrF+Jo6TSU1qzEwfz5KKteg7LK5YjFlqCMjq8pW42y/NUoOroUVSVr UVGyCqXFS1FaPh8lNXNQUDUdB4oW4HDBUZRUJHE8vxj5+fmRfUKtqqoKhYWFOHToEI4cOYLi 4mKUl5ejqKgIhw8fjn6jyD4QU/btXkM31FyUVQ1EPNMdptsPnjeUbDzZJLJxcK0RqK/rh6w+ GLY3DKY3AvCm0PJtGC4fM0UcZxiD4Zp0njsdnv02HI3WHVraE+j4McIsbzgy7lRo9gE6R4UL E67rRvYJtZKSEgFYe/fuFcuamhqYpkn/e09Y9BtF9kGYkqwejlT8VWS178JwvgDT+SwM6wYY +g3Qszcik75WmOfdQXY7wc5NqM1cjcr665DQbiNAupO230UgdStM6yaY+ufEa8/7KvTMTXDM Owjgbofl3EogeAd0soz1fbqZe9Ixa+AhBsdxIvuEGoMVA1c8HkddXR3S6bR4bdu2WEa/UWQf hClO4k04mcfoxfWw0IqATIFuKMiqCtSMQjdie2gaL1vBcnnZBo7XGpp7Dq1fRtZFHJNWeV9r AqZmtGwrjnNNhawZAVkTmLZCQNYcBm3XnGvh2n+iY2aRVURPlE+wBcyrsTGQqaoa/UaRfTCM zGsYDKh/p5vrBrKzyZqTNZVLtvOQSSoERgo0ncHqEiQyZ+PAUQXrNvPrTxPgtUFBPq+fT25l 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Elaboración propia /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 6Onq8PHy8/T19vf4+fr/2gAMAwAAARECEQA/ANwibFiJsWhpAKjMwACmMwizAg3UnbmkJCaj 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LRSuEKJnJnBFUcG22ododJCHaQhIqJSAkcEGWiSSV2utHbl2lecghIPBgNA0Bmw9GAmQqUhQ msJERERERJv0iJ+IvReMAiQol9Gpch48W7pAg3DVSmJABBYo1IpLIJDJnDuIdmVRWpRioxE5 JFk2xpdu0rLxKEharmUAAo2pqlh46dPQA9Ql4AYgKSFC7xYqLDYmvECUoyRoDWqqEiZqbAkh gpGi9OIlCbYngrdYUhFeeG5wU3UQurVoRLpNQ2SvZHLV1i9k71ZKVAgqBqFNi2cTJZKhQUhy 7SoGIIQkEbeAw8k0mfKC3zpDxQqFSAo8GQ0VUyWkkVcEDZdCiTQom6IiNJaaIjNMk5pNRw0S p5LKEPZS9d1kVuXpCYximlMDPYtwkY5U7BldWLZ4pBFKQCkiBEJoWEGrWTqs6ypE1nCFJSil hYQqNFVmq5ISEypE/EKRN0JERJriXDXpaoyRxQyiiRGsXSULhYKdzXluKty9NDpHQ50mMolz 0yh5TTTCcRusINtanTpaKyUhKkTVwpBTNUmMzFZO6YLpE0yRSpVSiIFgDYNKaCaiqhUpIiZq 0jM006SaG4GY18mXSKisnlkuDp2iUC2c1kTS1K7GNnBkPlUIlqHsolmECWulKCkIUQokVDAi eLbOt27egB6hKwDEBSQoA2M7UeSWSvV1o9cu1rzkpCSeDIYaC4TUEKkkmRmRoUREkmgNJYRv xIcagy37yhrhcojTlFU1SImlJjZNz2Aw05EkRELZGiVkSJEkkmZmkwTAwww0RKJYYYYAGGGG ABhhhgD/0d2YYYYAGGGGABhhhgAYYYYAgsMG6MMADS0NLAAwwwwANBaWgsADDDDAEsMMMADD DDAAwwwwAMMMMAQqpt7LZi6m3tRgCGlhhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgAaWGGA BhhhgAYYYYAGGGGABhhpYAhhpYYAGGGGABhhhgAYYYYAGloaWABoaWhgCWGGGABhhhgAYYYY AGloaWABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgD//Z Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli 99 Metodología 1. Diseño de la investigaci ó n El estudio mencionado encuentra su fundamento en una investigación cuantitativa, con alcance exploratorio. Este tipo de investigación cuantitativa es fundamentalmente numérica, y por ende está asociada la estadística (Calizaya López et al., 2020). En este contexto, se adjuntó un cuestionario su diseño está relacionado con su objeto de estudio y se busca recolectar información; además, su alcance exploratorio se caracteriza por es un método más flexible que otros y fomentan estudios más amplios y menos específicos porque su objetivo esencial en la captación de toda la información posible (Soufan et al., 2022). 2. Muestra El número de personas que formaron parte de la encuesta son 229 usuarios entre mujeres y hombres de la ciudad de Machala, por lo cual, se empleó una muestra de conveniencia homogénea compuesta por estudiantes de la Universidad Técnica de Machala. La utilización de esta muestra implica la selección intencional de individuos con características similares, como es la utilización de las aplicaciones del M-Banking. 3. Cuestionario En el presente estudio de investigación, se complementó con un cuestionario compuesto por cuatro preguntas descriptivas y 15 ítems medidos con una escala Likert a 7 puntos. 4. Técnicas Para el análisis de los resultados se ha utilizado la técnica estadística de las ecuaciones estructurales basándose en los mínimos cuadrados parciales (SEM- PLS). Este enfoque, que ha sido vastamente utilizado en el estudio del comportamiento del consumidor, se caracteriza por ser flexible, robusto y adecuado para el manejo de datos multivariados proporcionar resultados interpretables y detallados (Edeh et al., 2023). El software utilizado para el análisis SEM- PLS es SmartPLS. La elección de SEM-PLS como metodología de análisis toma refuerza a la confiabilidad y validez de los hallazgos del este estudio corroborando así con el avance del conocimiento científico de este campo de investigación (Becker et al., 2023). Análisis de los resultados Este proceso de análisis se compone de tres componentes: la evaluación de la fiabilidad de la consistencia interna, de la validez convergente y de la validez discriminante. El criterio de fiabilidad de la consistencia interna se encarga de verificar que los indicadores pertenecientes al mismo constructo estén adecuadamente relacionados entre sí, de manera que reflejen de forma efectiva la misma realidad (Golikov, 2021). Sin embargo, es importante que no estén excesivamente relacionados, para evitar la redundancia de información y asegurarse de que se esté midiendo el fenómeno deseado en /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AQMABAWVAAAAAAAAAAAAAQIRAyFRYRIUIjFxBAUGBwgJChMVFhcYGRojJCUmJygpKjIzNDU2 Nzg5OkFCQ0RFRkdISUpSU1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 6Onq8PHy8/T19vf4+fr/2gAMAwAAARECEQA/AN2YYYYAGGGGABoaWhgCWhhhgAYbjUX1c82V 3EwhOU0SnKEKMRk1dvakz1NFeaD25Op0yTkqZiCcsQowlRhYtSwiYVAlIoTkoSQjJIckqwqO COYYbgXRebby8rIT5AKiqFIpFMaMazdmsK9TTmisteXnTQd0DimBjllicwU6qgDGGRYUVFan KQpSFOMQQhClKkqCJZolExzTEWxJnKvayGA5KdLFMJRqgMAUjBRGm3EoPk2nwXozuoiBXZU5 ZJyURhEQohXAwpzMzqxSaoSlKeRJpGChJSlVK2gbCw2vBNd+ekHIXaQks8qqJHExZRYkAKIV gUWvB8mm5v6Dq/mSVTeYgBkyiUSiFjBsGGRf6xUVqY8iopTUspkpVslKcwOaYbg0Xqas0zKr OKibu7EOJE5ZJRjwq6tqjzceCOSgHIUj4iuVA45BhKjacKy0RYwyLwYseUqCFNKVJEkSrNSt GwMNxTuea6TykVcxHx3WAYqJFAsisGNWDYyTzNt6K8LO6iIEQWUIBDEtIZFGnSpNiwlxRg4g qtlGIIhWlUrVLBzzERbXyzVmg+A5ldBTRUeSqgeWWUWKdWFXRg2cQ003QqjxNFVJRBNIxhKm QSmiFEKIgDCHEKtaQOUBxqopTSFVoNSrKgqFi4clEWIi3AkXm88O1T0RTKQ0TJu8iUYSxoUa 1mf3qbDu7GfyimikBSCKJiSlCiMCiEaVO4MYapKCjFi5WEQ1hGJKVDPE1jN1BzkRaIi3APL5 Nh0dE3pVVEwLHTAoFIMQA4CIxjXNmzLfl1zPKD5AFnVUQEQCSEmqGFuYQ8hSoVjA5qc40wp6 TSkIsLXNaOSiLERbgSzXehmcs+iASlHidOhZNaMAjWtmOE0VFpnKPK5YrO88BUpQhESUaVVQ YQ8hbgkDmpzzSFKVCo5gs8T9FTSOSiLERbX0Huba7sV/ROkuUTUXYhAlgEqEI1rc8UZRQMIC URABgNMI1TYkOStFKkURVGqKU0qspCoKzFItDRFiIsMNiIwRFiItDDAExFiItDDABEWIi2Ou 8GRE0lOWCaYqHGWBIBRrQGsZivKBhKWVA5yAcCjQGAllbvCqYAuiLERakzwnEClEDGESUIwo HjAd2AWQX12klMQ0uUqRMJICNE9K3QoxYAyYixEWqTXRVMYiZwMJKYBYiFmDIZ7QKsDuBgFQ REDBG1QKUTCI2FzYAyIixEWrSWSXATImA4AMBhYRq64WqTehUEDFTNOREwArEIWjTGFMAGFA WAMmIsRFqE3pJSdlEQKooUDASMaYRCiFCkDQD46mA4gqUQTABNXRGFnQsWAMiIsRFsepaMAO BgFMSS5caFrSQCFOiNxoMwvTuBSmE4AClqjRowGA2FGhRYAtiLERrWoe3ojolPDgJhEwFAoU xrd2ABFhd6SQMVMRlKHMQpSBTGWaSA3O3CwBfEa1pLERptjlfXQ5wTIqUxhNJAAjGMYWYbvQ aU312AoCc5SCoYQIAjGIAaRGhWiwBlsNj1MRARBQwEv8MQsRjGTABGhSojCi0Ff3YwmKJpIg sKQRAbSMUAEYBCvYAyWGxTv7qRMygHlgQSgMkBGiY0kIUKNGrZwekb/JRgKCQniMY0CQlDQr BFgC9hqqku8sycsJRAETBSgAAAjRro0axpTXRVTFVM4GIWMoayFOIDRYAsYZCKpqUCGA1Ao0 KwwRAbe1CD0ZYk+FMCIwMMsThGBREIwhXVrAGSw2PU50BMFRVLIEwljRpgERCEIhAGcHhAVp xLCe2zV0pVlRYAtBpbGK/uopmVFQoEKeTGMaYwLVVdU0g+u5yiKJyqiUSAIAMLXNJCn9KpgD IYakXt2CXf4F/YgBqdARGSAV9GhQq6DAvbsAEEVAgralOjRhbqIwo1bAFzDDDAEMMNDAECwN GhGA1TAtFNgCAlCMKMWcCVoiLSAQCvaWAFkhWju7KYDFq6Fa1jDAFMRrWIjWsxiQohSZGAJi NaxEa1oYYA//0N2YYYYAGGGGABoaWhgAYYYYA4KepOl0iWO8GBIizsWQYwwKIhJoRHUrTMxQ rxNp/eURlpSSEA4WqIhCkNubll3V2eQAHhIisKUsoGhu7MkiigSdoEKmSMZJQAoXBqGCVK5K RcFUxpTCkQVhFMIauQQpFeEHGTKxMZp6uC2QtjTGeHeZ4PTm+KFRUTeDGtMZMSiAUQjTpNzp EkkzGOQhSmUGJxAAATDWjWtWs5ujwYDvCJFTBSExQEd3YwSkQhnInCg4404p5DiFYJxDGZnI U0iBXM59qegLwVMUyTwxSCIxlAA2sDcBM6ZpX9V9Ey6qIFeTFEqZpJTREaYNtJSlIUCEAClK EAAAgABYAyJopJSp0QpJYyjSQAIjWjBhTUoSrQMDVMwHGMAjBYSERNCCrxwU0ZnoJnma4JCY iYqqBKKMD0QARGNa1Tq7JzPmwLu9CZQVSCDqucwjCICAlo0I1X1tsZkkzmKc5QMZMYkEQARK NaFYyqIILCUVkyqCQYlExQEQsI2DGArSvIKyNUlYLAKkpCmnEKtSUpSpHCzDfHdzdlHJ7OVB V3WPKA4yYgNGIRpthJrpDU1+XQFZye3kqcYyYAEbTpfQW2RZyc3g0tdFNQ1tGKAju7WTlKdT mQWdQhIkhJhWQpNgwCoIRJFTMDGDGEcewTknlIwlaEK0lQheNaIRCZ80XUsyXky5V1JKiUoF CgWIRGhXM7hMsr8D0czwskWpapRImaBRCgMRC3tzyLk6O5paCKaRhx8UoAO7tYmkmkAgmUCA YwmNJAAiI0xGFWwhi1mWDE5qpUVgpYSCEYRUJKgpSqxr00XNxQeXBzUOKLsVNWJ5cka2MqvF rAc5m1HekpnPAvC6ruYoEnoKCIBAaAQCsbm1XZ3XEBXSIoJaUooGhGxaE3R1RNLRRImaEJRS gUYDXgxgKyswwYyyDSJPSReRBSpSko4p1mw5oTJIcxgnqCQEFERknExbRhCvZpsKitMI6xiC kKhUzCQ1MInCg3IGcXIyk+MgmKkYyhIEY1tJrlE01SCmqUDkGmUwRAbcLYsEqCkKWJIFLjVG RSGnmmlSQ9hFSXCEHBTaxJ3TU6HOBaqbCiszn1RdIIg/Oop7LCBY7s2wHQRUICaiZTkLCSUQ AQCFAIAwogitJnyZVJAxLKADQGtCLCmJSrWYQYmNUENYJCmpIQpySLSHIKTCkGtvCLwVZymY 6FKsdySBZQgmklE4jGiMQ+gs7ou9TPmg8lekQA70kZYqJDRKYxYiIANGmEW2IEUiqGWKQoKH CBjgAShsRYMkkc5VTkKY5LUMIAJgjWC2DAiaYmKmNEKawSmkKQpqtaUpSpzNdGqLlmYDoM0p nrGdXgYCCAHiMqNEsKdybaXY6ijukosElQ6ZROEIQEQARoNXUBxnk9qOlLjGVICMa2k2S2Jp qClZq4KFMpiKQ00hGEVBSqzlZULE8EDDDDVi3EMMMMADDDDAGGu5T86pzSRMIJzoRCMkUxE1 GhSER3ZoI4wfDPBoGKJxULaR5QGEoFhCMmABGjCNU2awwBgoOaqREgMYonIcTHMADRgQU0wt wQi0IOa6ZSAYSQKuCgEKJhIUJAlgWVRpjEApBSbPYYAwXJzVd1TqKmKYTEKUIGOYRgJhEwyq UY0goAyGcVlDmA5iTuQ8ASEZUVxAYmsKVBuRaGAMdzdxdyGlAUDHNEQKJzBAAgAROIiLVpuz 0RIUJZJ2QhypwAYmlAIBKrIRqqdwbMYYAwCzPkPIrBJEoSTEiJ5QGKQCFCADJgEIxhGqaQcl SABiGKKhCIFKAxAoikJhNGARgImbOYYAwlXRdQpoGJEwJBAJSZRkmMY9q0QiJqpkK4rFK7lA xL+RicwSwNETyjQojEDBQEBsW5BhgDEeXMXo4ioYSlKmJUpJjFGUa1hNCmFIIWLIZzWF4nso gkE5FRAYypZExIABVQjRbOYYAwk3M6YkGJYlnIDTpJAYR3cxotKczzgkVMTFEoAgA06IJqCo eqqxFsxnINCDAGEZyXE6IgJLQUMcxrSA4CY8swAIUBAQoCA2LMi5qEOBzmLEh3gxRCIjFY0Q GiFMAoNmsMAcUlM15IW0zkE08QMNpKGiCRhMaImjRERjQoVVe2QLkcTJ2kAACqh1aFEwHPLA oW8oRrmzWGAOMLM94BZRY5yHMYqoEE0s0Z4YBolEYAAAEKFi2U7pi7OshYZUkDCIFlHgAxgU BG0jQChRoi2SwwBiOCB0HUpTiIqGCUaNCFAAAtuAABqUnNYruZAxESDOgKChBMJhEIDaUShQ GFFuRYYAwFXV5VADSkynUTUTVgAyQKoIREtaIAEKMI3BpqEcTgMoALKUEYRjaSYJkt4A2aww BgkclxkGWFOUmYkAKAyYJFMBKdXKNGuYTcVCGIYTFtGcAanRBIDCMLExotn02GAOOByeQdqj yk7QMWRCWQRKBhEZRi0YjGqrKdFgriuUHYoGJfwASzhLA1rRMAVQgasGlTptyLDAAwwwwBDQ 0tDAECzFCFGrYAKtpYAGGGGABhhhgAZDEjRCnWM7DAFDDXsMAf/R3ZhhhgAYYYYAGGGGABhh hgCGGGGABhhhgAYYYYAGhpaGABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgCGGloYAGGGGABhhhgAYYYYAGGG GABoaWGAIYaWGAIYaWGAIYaWhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAhmLawNDSWmDADsMMMADDDDAA wwwwAMMMMADQ0tDAA0tDSwAMMMMADDDDAEMMMMASwwwwAMMMMADDDDAAwwwwAMMMMAf/2Q== ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos. 100 lugar de un constructo idéntico (Gupta et al., 2021) . Para evaluar esta fiabilidad, se utilizan tres índices: el coeficiente α de Cronbach (Cronbach, 1951) , la ρ_A de Dijkstra- Henseler (Dijkstra & Henseler, 2015) y la ρ_C de Jöreskog (Jöreskog, 1971) . En los tres casos, los valores aceptables se encuentran en el rango de 0.70 a 0.95. Cualquier valor fuera de este rango indicaría una relación demasiado débil entre los indicadores (lo que no identificaría correctamente una variable) o una relación demasiado fuerte. La validez convergente es un criterio que verifica la existencia de una relación significativa entre un indicador y el constructo de referencia (Bornmann & Tekles, 2021) . Se utilizan dos índices para evaluar esta conexión: las cargas externas de cada indicador (Karim & Naeem, 2022) y el valor de la varianza media extraída (AVE) de cada constructo (Fonseca et al., 2023) . Para que se cumpla con los requisitos de validez discriminante, se establece que la carga externa debe ser mayor a 0.708 y el AVE debe ser mayor a 0.5. Los resultados obtenidos demuestran que el modelo satisface tanto los requisitos de fiabilidad como los de validez convergente. Por consiguiente, se ha comprobado que todas las variables analizadas están correctamente identificadas y presentan diferencias estadísticamente significativas entré ellas. Tabla 1 Confiabilidad y Validez Con- struc- to α p_A p_C (AVE) Leal- tad a la marca (BLY) IItem ccarga 0.893 00.900 00.925 .0.756 BBLY3 00.827 BBLY4 00.879 BBLY5 00.914 BBLY6 00.856 Benev- olencia (BNV) iItem cCarga 0.951 00.952 00.968 00.911 BBNV1 00.954 BBNV2 00.944 BBNV3 00.965 Com- peten- cia (C) iItem ccarga 0.961 00.961 00.971 00.895 CC1 00.936 CC2 00.957 CC3 00.957 CC4 00.934 Integ- ridad (I) iItem cCarga 0.937 00.939 00.955 00.842 II1 00.909 II2 00.914 II3 00.911 II4 00.935 Nota. Elaboración propia. La tabla muestra el cálculo de la confiabilidad y validez discriminante. La validez discriminante en el análisis PLS es una medida que evalúa si las variables latentes en el modelo capturan de manera adecuada la información única y distintiva que representan asegurando que las variables latentes sean diferentes entre sí (Ab Hamid et al., 2017) . La validez discriminante se ha /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 ODk6QkNERUZHSElKUlNUVVZXWFlaYWJjZGVmZ2hpanFyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 6Onq8PHy8/T19vf4+fr/2gAMAwAAARECEQA/ANwibFiJsWhpAKjMwACmMwizAg3UnbmkJCaj SwBFKLE8G1FJUJ4xDMYYAWI1STDqWmMWFCBsro0BgCzS0NLAEsNDSwAMMh+/U6W7dIRWi3pV AU1KAEiJJMC1XcucKQ7U8UHanhICSYzpVSVRNCN1YA5LBDIeyp06dqXEKICiExhGlUEkRNmY NV7LpM6S8UpcS5EVpESasIcHNZXVgDkMMoShwp5WSVgvITpnsIwtYGpVar+VuXCku1EF6spC XYM5plUo/SyLAHIYZbt+5eqUl2sKKLmhakdSGUqUqrUodulPEoUlK1giYmEwFUwBiWAOSw3H tsk6Z3iwiLxSExMYlJpTUqTzNcSqTl4p0HiadMaYRqUsCbKaLADWG44ljhdJWawsLWUxjCFK krJnsupi022yWsy9rQUiTAmeYwjUhGpPaTsAPYZT1+h04VKBX0hNMAmcqjUAtYzMt5LnDpwh +8VS1o7p0pNUzAwu8LVgB6gYRF0akTYtRcukjtRdvHqUqTMpJjETAkVLAtRcqcuioPFBISql BjGJpaYiAsmAHRNixE2LIVK3KCunUEpQEV6MbnBUJhPUEWgy2ThSwVgB2EEqnpbiXKAYTxYA 5ES0xLIMrk4phTglCSogAxgBE3S6R25odSp29KQK6VJQQCZ4rBUEwsYBgDkRLETYskSmTlaX YWCpYBSJ54xI4OEzS6fuX5UHSwulM8Nv85gBsSxEstL12pQQlQKikqAusAaUng2ol88W9Uh2 7pkoWEqXTgTwBM0LpFgB8TYsRLce2ySwUqtUwQQlRnqkkACxiRdGm2uTAoTWiYvEhSLrEEwB tIsAPiWIlkCVOit6gqSA5ESY3QCvGpdDMWqJdJFBRQ9SopQpREYTJETV/S6sAcmJYiWSmVOC QhS0pXSU5STUEAoz1Jgby0W2Sasy9rQUgVSkz1YRhCEak9pOwA+JaYloBBAInBEQWGAJiWIl oYYAmJYiWGGACJYiWGx8olT53RSSyVJAdPnbxSxAEkpBhPVaBmkJkKE0RmRLiM7gSYyESxEt iZXKpbb1RIJM8S7S8kxWCpAVBQpp6kbo3FD6jZogqh1tTunS6DynrEUsDCaELNoK5MDfqQqo VHMyTVkJM1WWpvy4DYIliJbCKlFEpZKlSCSvkubZnabaH9IDTLNWAugbmUONEgp65ogAsOyK zfABIWLQMJEmb8OkiVEyJoUKZokKaRGqprUjfno/RkIliJbCKf0UlNE5TJJK/Q6Q4CCKZ2F3 MBdYRqtxXtF5e7kL6KkCUyaVpcqeJSClQIN0No0FciYr8IJyUVGiSIjQpmqrEzWKz8TWDZYl hsDK5RRihgdP5Q/dP3a3qUF2HdIoxsKjMXKKI0Qlr+TSF6JK5kxpVvCkLUpdgItFXXJGmwEG 9zSVlZCqpGzkzSJJYwTXsBmmGwJonLpEmVyaV0r2USdyHrp4BALSSBEgWEWiTvKMKQ6lbmUu 5ahak1q4SlIpQas80INBXJgYi3siSMzRISJcaZpGmSaw0sykM+0tgjKKKyqicqkklfodIcUp FM7CpiBNGEW4iqNUQMmCQpCX6JXWC3gSCgggwMDYEMVyJiBKKjRJJGhTSIzJM1hIiTJNYNoY bGSd3RVL5KpRLHLx0CStCXYCiIWIbiOX1FqKh5KZI/RJnCXikukUgUVUt1JIurRVpodIEpMi mmauhSJJNEtSWvwn4mM9FhsMtdG1SISgrRJXjp2svUKQldNSzhQqwiGQ6lVF7dqqJrlCFIrB S0oDoBQMYAxhBoK80N+JiJKOZkmrIH+VX6b9uA2BhsNQ2iEpeS0yWVrCq0kzp86roTcyQVCa rVuzQKJvg9oi/UsWzSNNI7TSidcLGqZxd2irkkn6LBA1HRkiNCsWER0lWNIkhmmGxFBKISmV VrJ5djId0qxMExQsAiYfpO3DcSuilES9eyaVu3K3S1hElpUlRCakY2LQVySI1q0Rb2RKyNCZ oSVUkzWpLX4/CGxtLIkq37yTu1ylFZvikVomwN1qEs5pxRMkjMmAlhoYYICWGGGABhhhgAYY YYA//9DcUpKrRmgACAYYYAGGGGABhhhgAIjMWpCBg12CIsAVaWhpYAGloaWAOO/kqJQsF6Ap IdvEwIiYrpZxaANxTQ94tblT2szSO0IeQKwK4SqupSUieN1qNkmGAOAmQGmeqWoKrV+lQqzO w8rQptSY3ZqKkMoWl+Cp2C9WggCmCTSvApRIMaUkCBhMapbJMMAcB3InyZaZStaVIpnhE6yq vAACBrogJpqrWeSZ8uU1olSA6Ut2pUQa0igEAC6QjO3MiwwBwqHyEyMEKpSQkISUlZJSJ4mn JAJN0EzXS4lDt8qs1pDl49rVRgS8iYRSLpAwq/rblNLAGKt1KNZBakrgFB7ErArzwvCQElMY xhPZFmvZA8ehQKkpC0SgGAJrz1QgTZBIgWyDDAHBeSSUvkhS1odvQ7epSXYMEqWEpSZ5zACq yE0NlCXC0JU7St4+pyaZ4aWCAlJCyaaKYXWY1Jg2VYYA40okttFZIUopdu1UyqQlCipIrs6a gBn4JuGaGyisUOQtBFZpdrKqYmkS9pxCaqRMYtlWGAOCuQvFqUQUgLS/jVjF6UgGpdEpgy1S N7F6QpNMpT9SDPAF4kIRdLokTtkqk9gymAOA9kT1SFJdKSCpaTE0wICUBCSCmeIhGFQ1C1zJ HpfU6lJKLaHb26gwdu6UCFS5p25jDAGOEgf1o9eKWkqWh8lCiVkxeEQiDMICaa1az2QvXgeE LCVvHztcZ4BKUBBTawJg3PYYA4JkTy2xD5Kkh07UCkRXEBLsoCQm5ZjPGqzJHJ3knDytCmCl ApQimKUzTkU04iZ4VBdG5TDAHFkTpSa0fLykeKpARAhFMSkGM85JLUcyZ+h68K0uil49eLrQ FVagKqQimEws25rDAHBRJpW7cukguStwUh3XVBNKlBTEmrGeNh1LSiQrQYhQUYOEkkQMHay8 XwZLc1hgDHW735dFyVopUpUh2QDEh48CllVnAQmtWs8kC3lOKZICw/jVqvVp6hKYNkGGAOCq SSillCHa0pS9K1O1QJWFLgDE3QACE14ZQoe/Dku0qdpUp8XhMXhKa6EpKVElUQBdZjUmDZNh gAYYYYAGGGGAJYYYYAGw1E3qJLRSQyp9XXIS8QpcJgVCaPBtmWo8du3qaR6lK0nJqgFDgi0E RJkJ2SRkgRJmSZGRkdIMkhhXb51LL1Ch7JlB67cyUha0zpiYzR29mIx0zzYGLw2VdOXLgFLl 2l2DVCUhMeCa1Zu6etaVNORCngKaFhGq0qrmUxVNliTNIjSbmqEma1imYwjh87obRiVplag6 dyuDx08VMkwjNHb250gojbe9f1mi4DpQS7ez183WZuY9cuX6aV8hLwAxAUkKF3aUIQ7SEO0h CRUSkAAbcGiSEyN+rBKjZRAjQpmhNXSIk01ixelSCGvWwu5dRuWoW8eOwhLsxdqpSYgCdpoz InEgoQHLgGBlKFKUoxUSQZyW2AO3aVl4lKQtVzKAAUYWJqlhbt29TSvEpWmMYKAUI2haCoSR sTTWiclKREjZM1qqgVWam/VUkhrb+ROKDy5xKXiS/kiyExeErLtecroP0LcmRyp1Q6iMsk8s UHSZQ9rZ08VMhQNnt7Ztbt28TSPEpWnOKgFDgi1XkncPkhD12haU3KFJBAtIiZiokaZMQNSC RoUkZGaaFIzI2BpkfBYjAKlJlEulVFJK6tocyaTh0AQQl4Sa9CYzARLcSUihiEOpXQl6pEre LRSuEKJnJnBFUcG22ododJCHaQhIqJSAkcEGWiSSV2utHbl2lecghIPBgNA0Bmw9GAmQqUhQ msJERERERJv0iJ+IvReMAiQol9Gpch48W7pAg3DVSmJABBYo1IpLIJDJnDuIdmVRWpRioxE5 JFk2xpdu0rLxKEharmUAAo2pqlh46dPQA9Ql4AYgKSFC7xYqLDYmvECUoyRoDWqqEiZqbAkh gpGi9OIlCbYngrdYUhFeeG5wU3UQurVoRLpNQ2SvZHLV1i9k71ZKVAgqBqFNi2cTJZKhQUhy 7SoGIIQkEbeAw8k0mfKC3zpDxQqFSAo8GQ0VUyWkkVcEDZdCiTQom6IiNJaaIjNMk5pNRw0S p5LKEPZS9d1kVuXpCYximlMDPYtwkY5U7BldWLZ4pBFKQCkiBEJoWEGrWTqs6ypE1nCFJSil hYQqNFVmq5ISEypE/EKRN0JERJriXDXpaoyRxQyiiRGsXSULhYKdzXluKty9NDpHQ50mMolz 0yh5TTTCcRusINtanTpaKyUhKkTVwpBTNUmMzFZO6YLpE0yRSpVSiIFgDYNKaCaiqhUpIiZq 0jM006SaG4GY18mXSKisnlkuDp2iUC2c1kTS1K7GNnBkPlUIlqHsolmECWulKCkIUQokVDAi eLbOt27egB6hKwDEBSQoA2M7UeSWSvV1o9cu1rzkpCSeDIYaC4TUEKkkmRmRoUREkmgNJYRv xIcagy37yhrhcojTlFU1SImlJjZNz2Aw05EkRELZGiVkSJEkkmZmkwTAwww0RKJYYYYAGGGG ABhhhgD/0d2YYYYAGGGGABhhhgAYYYYAgsMG6MMADS0NLAAwwwwANBaWgsADDDDAEsMMMADD DDAAwwwwAMMMMAQqpt7LZi6m3tRgCGlhhgAYYYYAGGGGABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgAaWGGA BhhhgAYYYYAGGGGABhhpYAhhpYYAGGGGABhhhgAYYYYAGloaWABoaWhgCWGGGABhhhgAYYYY AGloaWABhhhgAYYYYAGGGGABhhhgD//Z Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli 101 evaluado con el enfoque HTMT (Henseler et al., 2015). Los resultados muestran que no hay un problema de validez discriminante y, por ende, todas las variables son correctamente identificadas y diferentes de las demás. Tabla 2 HTMT BLY BNV C I BLY 0.870 BNV 0.714 0.954 C 0.689 0.843 0.946 I 0.718 0.880 0.855 0.917 Nota. Elaboración propia. La tabla muestra los cálculos realizados para obtener la validez discriminante ahora con un enfoque HTMT. Para la prueba de hipótesis, se empleó la técnica no paramétrica del Bootstrapping. El Bootstrapping es una técnica estadística no paramétrica que permite estimar la incertidumbre de los estadísticos y construir intervalos de confianza (Kushary et al., 2000). Se basa en generar múltiples muestras a partir de una muestra original mediante el muestreo con reemplazo (Streukens & Leroi-Werelds, 2016). Esto proporciona una distribución empírica de los estadísticos de interés, que se utiliza para realizar pruebas de hipótesis y calcular intervalos de confianza sin suposiciones sobre la distribución de los datos (Efron & Tibshirani, 1986). El Bootstrapping calcula el valor p para cada una de las hipótesis, y para que una hipótesis sea aceptada en este estudio, su valor p debe ser menor que el nivel de significancia α establecido, el cual es igual al 5%. Tabla 3 Bootstrapping Ccarga Media Desviación estandar (STDEV) Estadisticas T (|O/STDEV|) Vvalor P B B - N V - A > BLY 00.292 00.292 0.109 2,671 00.008 C C - > BLY 00.182 00.187 0.094 1,937 00.053 I I-> BLY 00.306 00.302 0.106 2,897 00.004 Nota. Elaboración propia. La tabla muestra el cálculo que se utilizó para realizar la prueba de hipótesis con el método de Bootstrapping. Discusión El propósito del presente estudio es lo de analizar la confianza como antecedente de la Lealtad a la marca de los institutos financieros que utilizan las aplicaciones móviles como instrumento privilegiado de interacción con los clientes. En su elaboración teórica se ha utilizado un concepto de confianza formado por tres elementos principales: la benevolencia, la competencia y la integridad. En consecuencia, la discusión de los resultados se articula en una parte: el análisis de las relaciones directas entre benevolencia, competencia e integridad hacia la lealtad de marca. Al respecto del resultado, puede confirmar el enriquecimiento al estudio realizado por Mariana et al., (2022), este estudio corrobora que la confianza, centrada en variables clave como benevolencia, competencia e integridad, demuestra que la confianza en la marca ejerce una influencia positiva en la fidelidad hacia la misma. Esta /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAgEDBAYF BwgJCgsBAQABAgcBAAAAAAAAAAAAAAADAgQBBQYHCAkKCxAAAAMDAQQGBosAAAAAAAAAAQID AAQREgUTITEUQVFhcbEiMlKBocEGBwgJChUWFxgZGiMkJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdI SUpTVFVWV1hZWmJjZGVmZ2hpanJzdHV2d3h5eoKDhIWGh4iJipGSk5SVlpeYmZqio6Slpqeo qaqys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AQMABAWVAAAAAAAAAAAAAQIRAyFRYRIUIjFxBAUGBwgJChMVFhcYGRojJCUmJygpKjIzNDU2 Nzg5OkFCQ0RFRkdISUpSU1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKT lJWWl5iZmqGio6SlpqeoqaqxsrO0tba3uLm6wcLDxMXGx8jJytHS09TV1tfY2drh4uPk5ebn 6Onq8PHy8/T19vf4+fr/2gAMAwAAARECEQA/AN2YYYYAGGGGABoaWhgCWhhhgAYbjUX1c82V 3EwhOU0SnKEKMRk1dvakz1NFeaD25Op0yTkqZiCcsQowlRhYtSwiYVAlIoTkoSQjJIckqwqO COYYbgXRebby8rIT5AKiqFIpFMaMazdmsK9TTmisteXnTQd0DimBjllicwU6qgDGGRYUVFan KQpSFOMQQhClKkqCJZolExzTEWxJnKvayGA5KdLFMJRqgMAUjBRGm3EoPk2nwXozuoiBXZU5 ZJyURhEQohXAwpzMzqxSaoSlKeRJpGChJSlVK2gbCw2vBNd+ekHIXaQks8qqJHExZRYkAKIV gUWvB8mm5v6Dq/mSVTeYgBkyiUSiFjBsGGRf6xUVqY8iopTUspkpVslKcwOaYbg0Xqas0zKr OKibu7EOJE5ZJRjwq6tqjzceCOSgHIUj4iuVA45BhKjacKy0RYwyLwYseUqCFNKVJEkSrNSt GwMNxTuea6TykVcxHx3WAYqJFAsisGNWDYyTzNt6K8LO6iIEQWUIBDEtIZFGnSpNiwlxRg4g qtlGIIhWlUrVLBzzERbXyzVmg+A5ldBTRUeSqgeWWUWKdWFXRg2cQ003QqjxNFVJRBNIxhKm QSmiFEKIgDCHEKtaQOUBxqopTSFVoNSrKgqFi4clEWIi3AkXm88O1T0RTKQ0TJu8iUYSxoUa 1mf3qbDu7GfyimikBSCKJiSlCiMCiEaVO4MYapKCjFi5WEQ1hGJKVDPE1jN1BzkRaIi3APL5 Nh0dE3pVVEwLHTAoFIMQA4CIxjXNmzLfl1zPKD5AFnVUQEQCSEmqGFuYQ8hSoVjA5qc40wp6 TSkIsLXNaOSiLERbgSzXehmcs+iASlHidOhZNaMAjWtmOE0VFpnKPK5YrO88BUpQhESUaVVQ YQ8hbgkDmpzzSFKVCo5gs8T9FTSOSiLERbX0Huba7sV/ROkuUTUXYhAlgEqEI1rc8UZRQMIC URABgNMI1TYkOStFKkURVGqKU0qspCoKzFItDRFiIsMNiIwRFiItDDAExFiItDDABEWIi2Ou 8GRE0lOWCaYqHGWBIBRrQGsZivKBhKWVA5yAcCjQGAllbvCqYAuiLERakzwnEClEDGESUIwo HjAd2AWQX12klMQ0uUqRMJICNE9K3QoxYAyYixEWqTXRVMYiZwMJKYBYiFmDIZ7QKsDuBgFQ REDBG1QKUTCI2FzYAyIixEWrSWSXATImA4AMBhYRq64WqTehUEDFTNOREwArEIWjTGFMAGFA WAMmIsRFqE3pJSdlEQKooUDASMaYRCiFCkDQD46mA4gqUQTABNXRGFnQsWAMiIsRFsepaMAO BgFMSS5caFrSQCFOiNxoMwvTuBSmE4AClqjRowGA2FGhRYAtiLERrWoe3ojolPDgJhEwFAoU xrd2ABFhd6SQMVMRlKHMQpSBTGWaSA3O3CwBfEa1pLERptjlfXQ5wTIqUxhNJAAjGMYWYbvQ aU312AoCc5SCoYQIAjGIAaRGhWiwBlsNj1MRARBQwEv8MQsRjGTABGhSojCi0Ff3YwmKJpIg sKQRAbSMUAEYBCvYAyWGxTv7qRMygHlgQSgMkBGiY0kIUKNGrZwekb/JRgKCQniMY0CQlDQr BFgC9hqqku8sycsJRAETBSgAAAjRro0axpTXRVTFVM4GIWMoayFOIDRYAsYZCKpqUCGA1Ao0 KwwRAbe1CD0ZYk+FMCIwMMsThGBREIwhXVrAGSw2PU50BMFRVLIEwljRpgERCEIhAGcHhAVp xLCe2zV0pVlRYAtBpbGK/uopmVFQoEKeTGMaYwLVVdU0g+u5yiKJyqiUSAIAMLXNJCn9KpgD IYakXt2CXf4F/YgBqdARGSAV9GhQq6DAvbsAEEVAgralOjRhbqIwo1bAFzDDDAEMMNDAECwN 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wwwwAMMMMADQ0tDAA0tDSwAMMMMADDDDAEMMMMASwwwwAMMMMADDDDAAwwwwAMMMMAf/2Q== ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos. 102 influencia positiva se origina cuando los encuestados reciben más de lo esperado por parte de su marca. Por otro lado, no se encontraron resultados en otras investigaciones que contradigan este hallazgo, lo que significa que la benevolencia, competencia e integridad son elementos fundamentales y significativos para cultivar la lealtad hacia una marca. La discusión entre los diversos estudios revela similitudes significativas en la importancia atribuida a la confianza en el comportamiento del consumidor, tanto en el contexto del mercado ecuatoriano como en el ámbito internacional. Bonisoli et al., (2023) confirman la intrincada conexión entre la confianza, la conciencia ambiental y la intención de compra de productos ecológicos en Ecuador. La compleja relación entre la confianza, la conciencia ambiental y la intención de compra de productos ecológicos en Ecuador se destaca significativamente. La importancia de la confianza como factor determinante en las decisiones de compra encuentra eco en la investigación realizada por Sánchez & Montoya (2017), que señala la confianza del consumidor como un elemento esencial en las compras en línea, ejerciendo un impacto directo en la conversión de usuarios. De manera similar, Sukno & Pascual del Riquelme (2019) resaltan la relación sustancial entre reputación y confianza, especialmente desde una perspectiva competitiva, y cómo esto influye significativamente en la intención de los usuarios en plataformas de comercio entre consumidores (C2C). Estos resultados refuerzan la relevancia de la confianza en las interacciones comerciales digitales. Por otro lado, Alem (2020) y Wang et al., (2019) exploran la construcción de la confianza percibida y su vinculación con la intención de compra, aportando a la comprensión de cómo las percepciones y actitudes de los consumidores pueden ser moldeadas por la confianza en el producto. Además, Bai et al., (2019) profundiza en la confiabilidad percibida como un predictor clave en las decisiones de compra del consumidor. La investigación de Bonisoli & Castillo Leyva (2022) reafirma la importancia estratégica de establecer confianza, especialmente en el ámbito del comercio electrónico en el mercado ecuatoriano. Estos descubrimientos coincidentes apuntan a que la confianza no solo es un elemento crucial en las decisiones de compra, sino también una variable indispensable para el éxito y la retención en entornos digitales. En su conjunto, estos estudios subrayan la necesidad global de perfeccionar las prácticas empresariales para cultivar y consolidar la confianza del consumidor, fortaleciendo así las relaciones y promoviendo la adopción y fidelización en diversos contextos de mercado. A lo largo de su investigación, Konuk (2018) ofrece una perspectiva detallada sobre cómo la confianza se entrelaza con múltiples elementos, desentrañando las complejidades que caracterizan este vínculo dinámico. Tu estudio se posiciona como una contribución invaluable para comprender la interconexión entre la confianza y las diversas intenciones asociadas, resaltando las diversas dimensiones que configuran esta fascinante conexión. /9j/7gAOQWRvYmUAZAAAAAAB/9sAxQASDg4ODg4VDg4VGxISEhQaGRYWGRoeFxkhIRweIx4j ISwjHiMhLjMzMy4hPkJCQkI+REREREREREREREREREREARQSEhcUFBcUGh8gHR0dICYuIyMj JjMnKSkpJzM+MzQ0NDQzPjtERERERDtEREREREREREREREREREREREREREQCFBISFxQUFxQa HyAdHR0gJi4jIyMmMycpKSknMz4zNDQ0NDM+O0REREREO0RERERERERERERERERERERERERE RP/dAAQAKP/AABEIACMCcwMAIgABEQECEQL/xAGiAAACAgIBBQAAAAAAAAAAAAAAAwECBQYE BwgJCgsBAQAABAcAAAAAAAAAAAAAAAABAgMEBQYHCAkKCxAAAQEDAgMFB38NAAAAAAAAAQIA AxEEIQUSMRMiUWFxFBUjMkGhwQYHCAkKFhcYGRokJSYnKCkqMzQ1Njc4OTpCQ0RFRkdISUpS U1RVVldYWVpiY2RlZmdoaWpyc3R1dnd4eXqBgoOEhYaHiImKkZKTlJWWl5iZmqKjpKWmp6ip qrGys7S1tre4ubrCw8TFxsfIycrR0tPU1dbX2Nna4eLj5OXm5+jp6vDx8vP09fb3+Pn6EQAA AgACBQKXAAAAAAAAAAAAAQIRBBIhQVEDIgUGBwgJChMUFRYXGBkaIyQlJicoKSoxMjM0NTY3 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Conclusiones Esta indagación se enfoca en analizar el impacto de la confianza en las aplicaciones de m-banking en la lealtad del consumidor, considerando la confianza como una variable clave en este contexto. Se examinan las relaciones entre la confianza derivada de la competencia, la integridad y la benevolencia en las aplicaciones de m-banking y la lealtad del consumidor, con el comportamiento proconfianza desempeñando un papel mediador. Los resultados obtenidos revelan la importancia de la confianza en las aplicaciones de m-banking como un factor determinante en la lealtad del consumidor. Se observa un efecto directo significativo de la confianza en las aplicaciones de m-banking en la lealtad del consumidor, lo que sugiere que los consumidores que confían en estas aplicaciones tienden a ser más leales. Este estudio reviste una gran importancia para aquellos que se encuentren inmersos en investigaciones relacionadas con las aplicaciones de m-banking, ya que proporciona una base sólida de conocimiento previo y existente sobre la confianza en estas aplicaciones y su impacto en la lealtad del consumidor. Específicamente, les ayudará a comprender de manera más profunda cómo la confianza influye en la lealtad del consumidor en el contexto de servicios financieros móviles. En el contexto de las aplicaciones de m-banking y la confianza del consumidor, las futuras líneas de investigación podrían explorar cómo factores demográficos y psicográficos, como la edad, el género, la personalidad y el estilo de vida, interactúan con la confianza en las aplicaciones de m-banking para influir en la lealtad del consumidor. Referencias Bibliográficas Ab Hamid, M. R., Sami, W., & Mohmad Sidek, M. H. (2017). Discriminant Validity Assessment: Use of Fornell & Larcker criterion versus HTMT Criterion. 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wwwwAMMMMADQ0tDAA0tDSwAMMMMADDDDAEMMMMASwwwwAMMMMADDDDAAwwwwAMMMMAf/2Q== ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos. 110 All Papers/S/Sukno and Pascual del Riquelme 2019 - E-Commerce C2C en Chile - Incorporación de la Reputación y de la Confianza en el TAM.pdf Tanveer, M., Ahmad, A.-R., Mahmood, H., & Haq, I. 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