ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos.
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VALOR DE MARCA EN LAS APLICACIONES DE
M-BANKING EN LOS USUARIOS ECUATORIANOS
Brand value in M-Banking applications in ecuadorian users
Evelyn-Michelle, Rivas Broncano
https://orcid.org/0009-0006-7383-7786
Email: erivas5@utmachala.edu.ec
Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales,
Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador
Lorenzo, Bonisoli
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Email: lbonisoli@utmachala.edu.ec
Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales,
Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador
Resumen
Este artículo presenta un modelo teórico que examina el impacto de la delidad en el contexto
de dispositivos móviles y su relación con aplicaciones bancarias, investigando cómo factores
como la competencia, la benevolencia y la integridad inuyen en la delidad hacia una marca de
las aplicaciones de m-banking. La metodología empleada en este estudio incluye la distribución
de un cuestionario a los usuarios de servicios bancarios móviles, utilizando la técnica PLS-
SEM. Los resultados obtenidos revelan una correlación directa y positiva entre la competencia,
la benevolencia y la integridad, y la lealtad hacia la marca, la cual, inuye más el espectro de
integridad. Además, la investigación valida la existencia de un vínculo directo y signicativo
entre la conanza y la delidad a la marca. Los autores atribuyen la falta de relevancia directa
de este último factor al desconocimiento del entorno de operaciones en línea.
Palabras clave: M-banking, Aplicaciones móviles, Valor de marca, Lealtad, Conanza.
Recibido: 7 de julio de 2023, Aprobado: 29 de diciembre de 2023, Publicado: 01 de febrero de 2024
Correspondiente al autor: erivas5@utmachala.edu.ec
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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Abstract
This article presents a theoretical model that examines the impact of loyalty in the context
of mobile devices and its relationship with banking applications, investigating how factors
such as competition, benevolence, and integrity inuence loyalty towards a brand of mobile
banking applications. The methodology used in this study includes distributing a questionnaire
to users of mobile banking services, using the PLS-SEM technique. The results obtained reveal
a direct and positive correlation between competition, benevolence, and integrity, and loyalty
to the brand, with integrity having a stronger inuence. Additionally, the research validates the
existence of a direct and signicant link between trust and brand loyalty. The authors attribute
the lack of direct relevance of the latter factor to a lack of understanding of the online operating
environment.
Key-words: M-Banking, Mobile applications, Brand Value, Loyalty, Trust.
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Introducción
Este estudio se centra en la noción de
delidad hacia las marcas de aplicaciones de
m-banking. En la era actual, se ha observado un
incremento signicativo en la disposición de
las personas para utilizar aplicaciones digitales
con el propósito de llevar a cabo actividades
que previamente solo podían realizarse de
manera presencial. Esta transformación de
los paradigmas tradicionales hacia formas
contemporáneas ha representado un cambio
sustancial en la mayoría de las instituciones
bancarias. Estas entidades se han visto
obligadas a integrar la innovación en sus
operaciones y a nivelarse, si no superar, los
estándares establecidos previamente el nivel
de diligencia mostrado por sus competidores
en el ámbito empresarial (Niemand et al.,
2021).
En el ámbito del comercio electrónico,
América Latina ha experimentado una notable
evolución hacia los servicios digitales, un
cambio de gran magnitud que ha impactado
profundamente en el panorama del comercio
en línea. Durante el año 2020, se evidenció que
más de 13 millones de personas realizaron su
primera transacción en línea, señalando así el
inicio de un fenómeno en pleno crecimiento.
Es sorprendente observar que, en el contexto
de la pandemia por COVID-19, los usuarios
comenzaron a adoptar rápidamente el entorno
digital, dando lugar a la consolidación de
nuevos patrones de comportamiento en esta
esfera. Es de particular relevancia señalar que
América Latina ostenta un entorno dinámico
y posee factores propicios que favorecen la
migración hacia la transformación digital, tal
como destacan Katz et al., (2020).
En la actualidad, el ámbito nanciero
despliega una amplia gama de servicios
fundamentales para fortalecer el sector
bancario. Este abanico de servicios abarca
desde la gestión de cheques, la recepción
de depósitos y la emisión de tarjetas de
crédito, débito y prepago, hasta la entrega
de chequeras, la facilitación de créditos
hipotecarios y préstamos para vehículos.
Además, ofrece asesoramiento detallado sobre
cuentas y préstamos, propone alternativas
de inversión, implementa plataformas
bancarias en línea para realizar operaciones
nancieras, automatiza movimientos de
capital, proporciona servicios de seguros y
asistencia en viajes, y automatiza procesos de
pago. Estos servicios son fundamentales para
el desarrollo y la funcionalidad del sistema
nanciero en la actualidad. No obstante, cabe
destacar que, en el contexto de la presente
indagación, el foco de estudio recae sobre la
banca en línea (Secinaro et al., 2020).
La banca en línea ha transformado
la manera en que se manejan los asuntos
nancieros, tanto a nivel personal como
empresarial, al permitir la realización de
diversas operaciones bancarias a través
de plataformas digitales en la web. Esta
innovación se destaca como una herramienta
excepcional al agilizar las transacciones y
ofrecer la capacidad de realizar transferencias
de fondos en tiempo real. En la actualidad,
la mayoría de las instituciones bancarias
proporcionan aplicaciones diseñadas para
gestionar cuentas desde dispositivos móviles
como smartphones u otros dispositivos
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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portátiles. Estas aplicaciones permiten
realizar acciones como enviar pagos, revisar
el historial de transacciones y consultar los
estados de cuenta con facilidad y comodidad,
abonar servicios en línea y supervisar las
tarjetas de manera segura, todo ello desde la
comodidad del hogar (Incel et al., 2021).
En la actualidad, el sector de servicios
bancarios ofrece una amplia variedad de
funciones, como depósitos, transferencias y
la revisión de estados de cuentas. En países
vecinos como Perú, los servicios nancieros
se caracterizan por la participación de la
Comisión Nacional Supervisora de Empresas
y Valores. Esta entidad no solo fomenta el
desarrollo del mercado de valores, sino que
también supervisa las empresas que operan
en la bolsa, regulando la presentación de
información contable para asegurar la
transparencia y el correcto funcionamiento
del sistema nanciero. No obstante, es
importante señalar que esta esfera aún no ha
logrado una adaptación plena a la era digital
que ha impulsado la necesidad de que muchas
empresas bancarias propongan y desarrollen
soluciones en sintonía con las demandas de
esta nueva era digital (Niemand et al., 2021).
En Ecuador, las aplicaciones bancarias
experimentaron un notorio impulso durante el
período de la pandemia de COVID-19, siendo
la adaptación a las plataformas digitales la
respuesta adoptada por las empresas. La era
digital adquirió relevancia signicativa por
las restricciones de movilidad que prevalecían
entonces. Un ejemplo ilustrativo es la propuesta
del presidente de Aso Banca, quien sugirió
abordar la digitalización nanciera como un
fenómeno generacional (Da Silva & Núñez,
2021). Esto se fundamenta en la habilidad
demostrada por las personas menores de 35
años para emplear con destreza aplicaciones
móviles, lo que ha resultado en el predominio
de las aplicaciones de banca móvil entre este
segmento de la sociedad.
No obstante, subsisten interrogantes
en torno a la relación entre la conanza de los
usuarios y la lealtad hacia las marcas bancarias.
Por esta razón, se torna imperativo abordar una
investigación en esta temática, proponiendo
un modelo teórico que establezca conexiones
entre la conanza y la lealtad, con el propósito
de analizar la fuerza de los vínculos existentes
(Ryciuk & Nazarko, 2020). Además, se busca
determinar si la conanza efectivamente
funciona como un antecedente válido de la
lealtad en el contexto mencionado.
La problemática se enfoca en la
evaluación de la delidad de los usuarios
ecuatorianos hacia las aplicaciones de
m-banking. En Ecuador, se observa la
ausencia de una aplicación de m-banking
estable o preferida debido a los frecuentes
fallos o errores en estas plataformas,
generando descontento entre los usuarios.
Esta insatisfacción ha sembrado dudas
sobre la seguridad de los fondos, planteando
interrogantes sobre la falta de conanza
generalizada en las aplicaciones bancarias
en el contexto ecuatoriano. Se cuestiona si
las entidades nancieras han implementado
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medidas efectivas para incrementar la
conanza de los usuarios locales. El
sostenimiento del régimen de dolarización en
Ecuador se encuentra intrínsecamente ligado
a la disponibilidad constante de recursos
provenientes de exportaciones primarias
(Márquez Carriel et al., 2022), principalmente
del sector petrolero, a pesar de su naturaleza
volátil y poco predecible. Además, depende de
un ujo continuo de remesas de emigrantes,
cuya estabilidad podría verse comprometida
y disminuir debido a las barreras en aumento
para la migración hacia Europa y los Estados
Unidos. Otra opción para mantener el sistema
es a través de la adquisición constante de
nanciamiento externo, que inevitablemente
aumentaría la deuda externa del país. Es
importante destacar que esta última opción
no resuelve el problema subyacente, sino que
más bien actúa como una medida paliativa
para su supervivencia a largo plazo.
El propósito de este estudio es examinar
la lealtad hacia las marcas de aplicaciones
bancarias en el contexto ecuatoriano, a través
de la identicación de las características
presentes en dichas aplicaciones. Se busca
investigar la singularidad del uso frecuente
de las aplicaciones bancarias en el contexto
ecuatoriano, así como recolectar información
amplia sobre la carencia de lealtad hacia estas
aplicaciones en el país. Además, se busca
implementar funcionalidades que promuevan
la conanza y la adaptación en las diversas
entidades nancieras en este contexto de
creciente dominio de la era digital.
1. Las instituciones nancieras en Ecuador
Desde la introducción de la electrónica
y los notables avances tecnológicos
acontecidos en los últimos años, la sociedad
se ha familiarizado con los medios digitales
que están sustituyendo a los medios
convencionales en la ejecución de tareas
especícas. Este fenómeno se puede explicar
a través del hecho de que previamente se ha
llevado a cabo una instrucción teórica en el
ámbito de las nanzas y la tecnología.
La banca tradicional ha allanado el
camino para el surgimiento de la banca móvil,
ganando relevancia tanto en la percepción de
los consumidores como en la atención de los
reguladores. Existen mercados y segmentos
de la población que aún no están atendidos
por la banca tradicional, y la banca móvil se
presenta como la primera oportunidad para
que accedan a servicios nancieros.
A pesar de que en Ecuador el Banco
Central ha comenzado a implementar sistemas
de pagos móviles, se observa una falta de
conanza entre la población respecto a la
adopción de estas tecnologías. Esto se agrava
debido a la escasa información disponible y la
limitada difusión que se ha realizado hasta la
fecha.
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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Es importante destacar que existen
mercados y segmentos demográcos que aún
no han sido incorporados en el ámbito de la
banca tradicional. En este contexto, la banca
móvil representa la primera oportunidad
para que estas personas accedan a servicios
nancieros.
En la década de los sesenta, el sector
nanciero en México experimentó un proceso
de centralización de capital signicativo. Esto
condujo a la creación de grupos nancieros
integrados que tenían como objetivo ofrecer
todos los servicios nancieros que demandaba
el país. Aunque la formalización legal de esta
agrupación ocurrió algunos años después de
este proceso inicial (Pérez, 2014).
Con el transcurso del tiempo, el
sector nanciero ha evolucionado mediante
la implementación de nuevas estrategias
y métodos. El objetivo principal de estas
evoluciones no solo ha sido la gestión
tradicional de las empresas nancieras, sino
también mantenerse al día con las nuevas
tendencias en el sector.
Los sistemas nancieros son de
gran relevancia, especialmente en lo que
respecta a su accesibilidad y digitalización,
ya que simplican la vida cotidiana de los
ciudadanos y benecian la planicación de
los actores económicos. Esto se evidencia en
la marcada expansión y creciente popularidad
de los servicios bancarios móviles y en línea
en los últimos años. Prácticamente la totalidad
de los productos y servicios ofrecidos por
las instituciones nancieras dependen de la
tecnología en la actualidad.
En el caso de las instituciones
nancieras más grandes, se observó una
tendencia hacia la adquisición de bancos de
mayor tamaño durante la segunda mitad de la
década. Por ejemplo, en 1971, “Financiera”
adquirió a “Fomento de Tampico” y
posteriormente al “Banco de Londres y
México” junto con la “Monterrey Compañía
de Seguros”, consolidándose como el tercer
grupo nanciero más grande del país (Pérez,
2014).
Además, el sector nanciero ha
implementado importantes alineamientos
dentro de los parámetros legales, con el
objetivo de que tanto las instituciones
nancieras como los usuarios puedan disfrutar
de benecios similares (Pérez, 2014).
2. Bancos
En la actualidad, consideramos a los
bancos como intermediarios nancieros que
recaudan fondos del público y los destinan
a préstamos o inversiones. Las múltiples
actividades que realizan los bancos, como la
recaudación y asignación de fondos, conllevan
riesgos nancieros (Diaz & Del Valle Guerra,
2017), la desconanza de los usuarios es una
tendencia que se observa con frecuencia en
sus comportamientos, actitudes y acciones,
ya que suelen cambiar de entidad nanciera
periódicamente.
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Los bancos desempeñan un papel
fundamental como intermediarios entre
prestamistas y depositantes. Constituyen
un conjunto de instituciones que incluyen
cooperativas de ahorro y entidades nancieras,
proporcionando medios para el ahorro,
garantizando la seguridad en las transacciones
monetarias y ofreciendo diversos sistemas
de pago. Con el paso del tiempo, los bancos
se han convertido en una parte esencial de
la vida de las familias ecuatorianas debido a
su facilidad y conveniencia, especialmente
durante el periodo de la pandemia que afectó
a la mayor parte del mundo.
3. Banca móvil
La banca móvil se enfoca en aspectos
como la creación de ofertas, la distribución y
la venta de productos y servicios nancieros
a través de canales digitales (Ho et al., 2020).
También implica el aprovechamiento de las
últimas tecnologías para comprender mejor
las necesidades del cliente y anticiparse de
manera ágil y conveniente a ellas (Hoyer et
al., 2020). La banca móvil se ha convertido
en una herramienta esencial para las entidades
nancieras, ya que permite llevar a cabo
diversas operaciones bancarias y ofrece una
amplia variedad de funciones (Godoy, 2020).
La adopción de la tecnología implica
un proceso de evaluación sobre cómo
aprovechar al máximo los avances técnicos
disponibles (Dube et al., 2020). La intención,
la implementación, la satisfacción y la
utilización son considerados como indicadores
de este proceso, como se ha observado en la
literatura (Franque et al., 2020). La “intención
conductual de adoptar tecnología” se ha
utilizado en numerosos estudios empíricos
según se encuentra en la literatura (Saprikis
et al., 2020).
Concluyen que los consumidores
perciben la banca móvil de manera diferente
en comparación con otras tecnologías y
métodos bancarios, considerando que todos
son igualmente ecientes (Sankaran &
Chakraborty, 2022).
4. Aplicaciones digitales
Las herramientas digitales y los
materiales interactivos constituyen una
fuente de recursos didácticos que dotan de
un componente motivacional (Papadakis et
al., 2020), son programas diseñados para
desarrollar distintos o varios tipos de trabajos
mediante dispositivos tecnológicos ya sea
celulares, tabletas o computadora (Ariano
et al., 2023). Las aplicaciones digitales han
creado una tendencia en la vida diaria del
consumidor, les da comodidad, rapidez y
facilidades que antes no tenían (Mentsiev et al.,
2020). La posibilidad de ya no ir a un banco si
no que por medio de esta herramienta digital
conservan segura y tiempo. Las aplicaciones
digitales con oportunidades potenciales al
cierre del contrato se caracterizan por una
creciente orientación al cliente (Eckert et al.,
2022).
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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Variables e hipótesis
1. Lealtad a la marca
La lealtad es una de las variables
más estudiadas en el ámbito del marketing
(Woratschek et al., 2020). Porque produce la
curiosidad de los lazos que se desarrollan entre
ellos, el benecio que la empresa obtiene por
la lealtad conjunta logrando satisfacción al
consumidor (Woratschek et al., 2020).
El efecto de la alta calidad en la lealtad
a la marca es bien conocido ya que es la base
para la satisfacción del consumidor (Akoglu
& Özbek, 2022). La lealtad a la marca hace
que los consumidores compren una marca de
forma rutinaria y se resisten a cambiar a otra
marca (Yu et al., 2021). El consumidor crea
un lazo emocional con la marca la cual no le
permite faltar a la delización que tiene con
la marca que ya está posicionada en su mente
(Rather et al., 2022).
Aunque los estudios que abordan
las relaciones a nivel de constructo de
los antecedentes de la lealtad a la marca
proporcionan fuertes explicaciones teóricas
(como lo han hecho la mayoría de los estudios
publicados), estas explicaciones tienden a
ser de alguna manera demasiado abstractas e
inespecícas (Jamshidi & Rousta, 2021). La
lealtad a la marca puede ser alentada por algunas
variables especícas en algunas categorías de
productos especícas. Los atributos que tiene
el producto o servicio producen emociones,
experiencias y sensaciones al consumidor lo
que hace que el consumidor sea más el a la
marca (Rather et al., 2022b).
2. Conanza
No se encuentra una denición exacta
sobre conanza, puesto que, sesta variable
depende de las actitudes, comportamientos y
las percepciones que tienes los consumidores
sobre las funciones o características de
respuesta eciente del M-Banking (Khan et al.,
2022). Esta variable tiene un papel importante
dentro de la tecnología actualmente; el
principal reto de la conanza dentro del
sistema nanciero o entidades es asegurar
la información almacenadas en sus sistemas
que proporcionen la conabilidad adecuada
a sus consumidores (Boonsiritomachai
& Pitchayadejanant, 2019). La conanza
se complementa con indicadores como la
competencia, integridad y la benevolencia con
las que los consumidores observan o sienten
que transmite la funcionalidad que tiene la
aplicacion de M-Banking.
La gran relevancia en torno a la
implementación de estrategias de marketing,
debido a que posee la capacidad de
proporcionar ventajas competitivas sostenibles
para las organizaciones (Asriah Immawati &
Arissetyanto Nugroho, 2020; Shahbaz et al.,
2022). El valor de marca se relaciona con los
atributos y experiencias que le da el producto
o servicio al consumidor (Kolbl et al., 2020;
Safeer et al., 2021).
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a) Competencia
La competencia se relaciona con la
creencia de que un banco es completamente
capaz de ofrecer servicios nancieros en línea
de manera efectiva y conveniente (Li et al.,
2021). Los clientes evalúan la competencia
técnica de un sitio web bancario en términos
de su comprensión de los procesos básicos
de las transacciones en línea (Chauhan et al.,
2022). Si los clientes creen que las empresas de
banca móvil tienen las habilidades, capacidad
y experiencia necesarias para brindar servicios
de transacciones convenientes, es más probable
que opten por la banca móvil (Tiwari et al.,
2021). Además, la competencia se dene como
la capacidad de un proveedor de servicios para
satisfacer las y deseos del cliente, y una mayor
competencia en la innovación suele estar
relacionada con una mayor tasa de adopción
de nuevas innovaciones (Püschel et al., 2010).
H1. La competencia de las marcas
de m-banking tiene un efecto positivo en la
generacion de la lealtad a la marca.
b) Integridad
La integridad de las rmas de banca
móvil se reere a la percepción de que estas
empresas actúan con justicia, objetividad y
honestidad (Tanveer et al., 2021). La integridad
es crucial para establecer relaciones sólidas
con los clientes en el ámbito bancario, ya
que los clientes confían sus valiosos activos
a los bancos (Hanaysha & Mehmood, 2021).
La percepción de la integridad de un banco
minorista que ofrece servicios de banca móvil
inuye de manera positiva en las actitudes
hacia la banca móvil (Van Deventer et al.,
2017).
H2. La integridad de las marcas de
m-banking tiene un efecto positivo en la
generacion de la lealtad a la marca.
c) Benevolencia
La benevolencia se reere a la creencia
de que las empresas de banca móvil tienen
un cuidado genuino por el bienestar de los
clientes y están dispuestas ha esforzarse por
hacer el bien más allá de sus propios intereses
y ganancias (Nguyen et al., 2022). Cuando los
clientes perciben que las empresas de banca
móvil son benevolentes, están más inclinados
a utilizar la banca móvil (Tanveer et al., 2021).
H3. La benevolencia de las marcas de
M. banking tiene un efecto positivo y directo
en la generacion de la lealtad a la marca.
Figura 1
Modelo teórico
Nota. Elaboración propia
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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Metodología
1. Diseño de la investigación
El estudio mencionado encuentra
su fundamento en una investigación
cuantitativa, con alcance exploratorio.
Este tipo de investigación cuantitativa es
fundamentalmente numérica, y por ende está
asociada la estadística (Calizaya López et
al., 2020). En este contexto, se adjuntó un
cuestionario su diseño está relacionado con
su objeto de estudio y se busca recolectar
información; además, su alcance exploratorio
se caracteriza por es un método más exible
que otros y fomentan estudios más amplios y
menos especícos porque su objetivo esencial
en la captación de toda la información posible
(Soufan et al., 2022).
2. Muestra
El número de personas que formaron
parte de la encuesta son 229 usuarios entre
mujeres y hombres de la ciudad de Machala,
por lo cual, se empleó una muestra de
conveniencia homogénea compuesta por
estudiantes de la Universidad Técnica de
Machala. La utilización de esta muestra
implica la selección intencional de individuos
con características similares, como es la
utilización de las aplicaciones del M-Banking.
3. Cuestionario
En el presente estudio de investigación,
se complementó con un cuestionario
compuesto por cuatro preguntas descriptivas
y 15 ítems medidos con una escala Likert a 7
puntos.
4. Técnicas
Para el análisis de los resultados
se ha utilizado la técnica estadística de
las ecuaciones estructurales basándose en
los mínimos cuadrados parciales (SEM-
PLS). Este enfoque, que ha sido vastamente
utilizado en el estudio del comportamiento
del consumidor, se caracteriza por ser exible,
robusto y adecuado para el manejo de datos
multivariados proporcionar resultados
interpretables y detallados (Edeh et al., 2023).
El software utilizado para el análisis SEM-
PLS es SmartPLS.
La elección de SEM-PLS como
metodología de análisis toma refuerza a la
conabilidad y validez de los hallazgos del
este estudio corroborando así con el avance
del conocimiento cientíco de este campo de
investigación (Becker et al., 2023).
Análisis de los resultados
Este proceso de análisis se compone
de tres componentes: la evaluación de
la abilidad de la consistencia interna,
de la validez convergente y de la validez
discriminante. El criterio de abilidad de la
consistencia interna se encarga de vericar
que los indicadores pertenecientes al mismo
constructo estén adecuadamente relacionados
entre sí, de manera que reejen de forma
efectiva la misma realidad (Golikov, 2021).
Sin embargo, es importante que no estén
excesivamente relacionados, para evitar la
redundancia de información y asegurarse de
que se esté midiendo el fenómeno deseado en
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos.
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lugar de un constructo idéntico (Gupta et al.,
2021) . Para evaluar esta abilidad, se utilizan
tres índices: el coeciente α de Cronbach
(Cronbach, 1951) , la ρ_A de Dijkstra-
Henseler (Dijkstra & Henseler, 2015) y la
ρ_C de Jöreskog (Jöreskog, 1971) . En los tres
casos, los valores aceptables se encuentran
en el rango de 0.70 a 0.95. Cualquier valor
fuera de este rango indicaría una relación
demasiado débil entre los indicadores (lo que
no identicaría correctamente una variable) o
una relación demasiado fuerte.
La validez convergente es un criterio
que verica la existencia de una relación
signicativa entre un indicador y el constructo
de referencia (Bornmann & Tekles, 2021) . Se
utilizan dos índices para evaluar esta conexión:
las cargas externas de cada indicador (Karim
& Naeem, 2022) y el valor de la varianza
media extraída (AVE) de cada constructo
(Fonseca et al., 2023) . Para que se cumpla
con los requisitos de validez discriminante,
se establece que la carga externa debe ser
mayor a 0.708 y el AVE debe ser mayor a
0.5. Los resultados obtenidos demuestran que
el modelo satisface tanto los requisitos de
abilidad como los de validez convergente.
Por consiguiente, se ha comprobado
que todas las variables analizadas están
correctamente identicadas y presentan
diferencias estadísticamente signicativas
entré ellas.
Tabla 1
Conabilidad y Validez
Con-
struc-
to
αp_A p_C (AVE)
Leal-
tad a la
marca
(BLY) IItem ccarga
0.893
00.900
00.925
.0.756
BBLY3 00.827
BBLY4 00.879
BBLY5 00.914
BBLY6 00.856
Benev-
olencia
(BNV) iItem cCarga
0.951
00.952
00.968
00.911
BBNV1 00.954
BBNV2 00.944
BBNV3 00.965
Com-
peten-
cia (C) iItem ccarga
0.961
00.961
00.971
00.895
CC1 00.936
CC2 00.957
CC3 00.957
CC4 00.934
Integ-
ridad
(I) iItem cCarga
0.937
00.939
00.955
00.842
II1 00.909
II2 00.914
II3 00.911
II4 00.935
Nota. Elaboración propia. La tabla muestra
el cálculo de la conabilidad y validez
discriminante.
La validez discriminante en el análisis
PLS es una medida que evalúa si las variables
latentes en el modelo capturan de manera
adecuada la información única y distintiva
que representan asegurando que las variables
latentes sean diferentes entre sí (Ab Hamid
et al., 2017) . La validez discriminante se ha
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
101
evaluado con el enfoque HTMT (Henseler et
al., 2015). Los resultados muestran que no hay
un problema de validez discriminante y, por
ende, todas las variables son correctamente
identicadas y diferentes de las demás.
Tabla 2
HTMT
BLY BNV C I
BLY 0.870
BNV 0.714 0.954
C 0.689 0.843 0.946
I 0.718 0.880 0.855 0.917
Nota. Elaboración propia. La tabla muestra
los cálculos realizados para obtener la validez
discriminante ahora con un enfoque HTMT.
Para la prueba de hipótesis, se empleó
la técnica no paramétrica del Bootstrapping.
El Bootstrapping es una técnica estadística
no paramétrica que permite estimar la
incertidumbre de los estadísticos y construir
intervalos de conanza (Kushary et al.,
2000). Se basa en generar múltiples muestras
a partir de una muestra original mediante
el muestreo con reemplazo (Streukens &
Leroi-Werelds, 2016). Esto proporciona una
distribución empírica de los estadísticos de
interés, que se utiliza para realizar pruebas de
hipótesis y calcular intervalos de conanza sin
suposiciones sobre la distribución de los datos
(Efron & Tibshirani, 1986). El Bootstrapping
calcula el valor p para cada una de las hipótesis,
y para que una hipótesis sea aceptada en este
estudio, su valor p debe ser menor que el nivel
de signicancia α establecido, el cual es igual
al 5%.
Tabla 3
Bootstrapping
Ccarga
Media
Desviación
estandar
(STDEV)
Estadisticas T
(|O/STDEV|)
Vvalor P
BB-
NV-A>
BLY 00.292 00.292 0.109 2,671 00.008
CC->
BLY 00.182 00.187 0.094 1,937 00.053
I I->
BLY 00.306 00.302 0.106 2,897 00.004
Nota. Elaboración propia. La tabla muestra el
cálculo que se utilizó para realizar la prueba
de hipótesis con el método de Bootstrapping.
Discusión
El propósito del presente estudio es lo
de analizar la conanza como antecedente de la
Lealtad a la marca de los institutos nancieros
que utilizan las aplicaciones móviles como
instrumento privilegiado de interacción con
los clientes. En su elaboración teórica se ha
utilizado un concepto de conanza formado por
tres elementos principales: la benevolencia, la
competencia y la integridad. En consecuencia,
la discusión de los resultados se articula en
una parte: el análisis de las relaciones directas
entre benevolencia, competencia e integridad
hacia la lealtad de marca.
Al respecto del resultado, puede
conrmar el enriquecimiento al estudio
realizado por Mariana et al., (2022), este
estudio corrobora que la conanza, centrada
en variables clave como benevolencia,
competencia e integridad, demuestra que la
conanza en la marca ejerce una inuencia
positiva en la delidad hacia la misma. Esta
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos.
102
inuencia positiva se origina cuando los
encuestados reciben más de lo esperado
por parte de su marca. Por otro lado, no se
encontraron resultados en otras investigaciones
que contradigan este hallazgo, lo que signica
que la benevolencia, competencia e integridad
son elementos fundamentales y signicativos
para cultivar la lealtad hacia una marca.
La discusión entre los diversos
estudios revela similitudes signicativas en
la importancia atribuida a la conanza en el
comportamiento del consumidor, tanto en
el contexto del mercado ecuatoriano como
en el ámbito internacional. Bonisoli et al.,
(2023) conrman la intrincada conexión entre
la conanza, la conciencia ambiental y la
intención de compra de productos ecológicos
en Ecuador.
La compleja relación entre la conanza,
la conciencia ambiental y la intención de
compra de productos ecológicos en Ecuador
se destaca signicativamente. La importancia
de la conanza como factor determinante
en las decisiones de compra encuentra eco
en la investigación realizada por Sánchez &
Montoya (2017), que señala la conanza del
consumidor como un elemento esencial en
las compras en línea, ejerciendo un impacto
directo en la conversión de usuarios.
De manera similar, Sukno & Pascual del
Riquelme (2019) resaltan la relación sustancial
entre reputación y conanza, especialmente
desde una perspectiva competitiva, y cómo
esto inuye signicativamente en la intención
de los usuarios en plataformas de comercio
entre consumidores (C2C). Estos resultados
refuerzan la relevancia de la conanza en las
interacciones comerciales digitales.
Por otro lado, Alem (2020) y Wang
et al., (2019) exploran la construcción de
la conanza percibida y su vinculación
con la intención de compra, aportando a la
comprensión de cómo las percepciones y
actitudes de los consumidores pueden ser
moldeadas por la conanza en el producto.
Además, Bai et al., (2019) profundiza en la
conabilidad percibida como un predictor
clave en las decisiones de compra del
consumidor.
La investigación de Bonisoli &
Castillo Leyva (2022) rearma la importancia
estratégica de establecer conanza,
especialmente en el ámbito del comercio
electrónico en el mercado ecuatoriano. Estos
descubrimientos coincidentes apuntan a que
la conanza no solo es un elemento crucial
en las decisiones de compra, sino también
una variable indispensable para el éxito y la
retención en entornos digitales. En su conjunto,
estos estudios subrayan la necesidad global
de perfeccionar las prácticas empresariales
para cultivar y consolidar la conanza del
consumidor, fortaleciendo así las relaciones
y promoviendo la adopción y delización en
diversos contextos de mercado.
A lo largo de su investigación, Konuk
(2018) ofrece una perspectiva detallada sobre
cómo la conanza se entrelaza con múltiples
elementos, desentrañando las complejidades
que caracterizan este vínculo dinámico. Tu
estudio se posiciona como una contribución
invaluable para comprender la interconexión
entre la conanza y las diversas intenciones
asociadas, resaltando las diversas dimensiones
que conguran esta fascinante conexión.
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
103
En última instancia, se puede deducir
que los hallazgos de esta investigación
contribuyen a la extensión de las conclusiones
previamente obtenidas en estudios anteriores,
corroboran la relevancia de la conanza
como un elemento inuyente, aunque no
necesariamente causal, en la retención de
clientes, y subrayan la imperativa necesidad de
instaurar y preservar relaciones de conanza
robustas con los consumidores, con el n de
fomentar la lealtad hacia la marca.
Conclusiones
Esta indagación se enfoca en analizar
el impacto de la conanza en las aplicaciones
de m-banking en la lealtad del consumidor,
considerando la conanza como una variable
clave en este contexto. Se examinan las
relaciones entre la conanza derivada de la
competencia, la integridad y la benevolencia
en las aplicaciones de m-banking y la lealtad
del consumidor, con el comportamiento
proconanza desempeñando un papel
mediador.
Los resultados obtenidos revelan
la importancia de la conanza en las
aplicaciones de m-banking como un factor
determinante en la lealtad del consumidor. Se
observa un efecto directo signicativo de la
conanza en las aplicaciones de m-banking
en la lealtad del consumidor, lo que sugiere
que los consumidores que confían en estas
aplicaciones tienden a ser más leales.
Este estudio reviste una gran
importancia para aquellos que se encuentren
inmersos en investigaciones relacionadas
con las aplicaciones de m-banking, ya que
proporciona una base sólida de conocimiento
previo y existente sobre la conanza en estas
aplicaciones y su impacto en la lealtad del
consumidor. Especícamente, les ayudará a
comprender de manera más profunda cómo la
conanza inuye en la lealtad del consumidor
en el contexto de servicios nancieros móviles.
En el contexto de las aplicaciones de
m-banking y la conanza del consumidor, las
futuras líneas de investigación podrían explorar
cómo factores demográcos y psicográcos,
como la edad, el género, la personalidad y el
estilo de vida, interactúan con la conanza en
las aplicaciones de m-banking para inuir en
la lealtad del consumidor.
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