ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos.
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VALOR DE MARCA EN LAS APLICACIONES DE
M-BANKING EN LOS USUARIOS ECUATORIANOS
Brand value in M-Banking applications in ecuadorian users
Evelyn-Michelle, Rivas Broncano
https://orcid.org/0009-0006-7383-7786
Email: erivas5@utmachala.edu.ec
Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales,
Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador
Lorenzo, Bonisoli
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Email: lbonisoli@utmachala.edu.ec
Grupo de Estudio en Sostenibilidad, Facultad de Ciencias Empresariales,
Universidad Técnica de Machala, El oro, Ecuador
Resumen
Este artículo presenta un modelo teórico que examina el impacto de la delidad en el contexto
de dispositivos móviles y su relación con aplicaciones bancarias, investigando cómo factores
como la competencia, la benevolencia y la integridad inuyen en la delidad hacia una marca de
las aplicaciones de m-banking. La metodología empleada en este estudio incluye la distribución
de un cuestionario a los usuarios de servicios bancarios móviles, utilizando la técnica PLS-
SEM. Los resultados obtenidos revelan una correlación directa y positiva entre la competencia,
la benevolencia y la integridad, y la lealtad hacia la marca, la cual, inuye más el espectro de
integridad. Además, la investigación valida la existencia de un vínculo directo y signicativo
entre la conanza y la delidad a la marca. Los autores atribuyen la falta de relevancia directa
de este último factor al desconocimiento del entorno de operaciones en línea.
Palabras clave: M-banking, Aplicaciones móviles, Valor de marca, Lealtad, Conanza.
Recibido: 7 de julio de 2023, Aprobado: 29 de diciembre de 2023, Publicado: 01 de febrero de 2024
Correspondiente al autor: erivas5@utmachala.edu.ec
Evelyn Michelle Rivas Broncano & Lorenzo Bonisoli
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Abstract
This article presents a theoretical model that examines the impact of loyalty in the context
of mobile devices and its relationship with banking applications, investigating how factors
such as competition, benevolence, and integrity inuence loyalty towards a brand of mobile
banking applications. The methodology used in this study includes distributing a questionnaire
to users of mobile banking services, using the PLS-SEM technique. The results obtained reveal
a direct and positive correlation between competition, benevolence, and integrity, and loyalty
to the brand, with integrity having a stronger inuence. Additionally, the research validates the
existence of a direct and signicant link between trust and brand loyalty. The authors attribute
the lack of direct relevance of the latter factor to a lack of understanding of the online operating
environment.
Key-words: M-Banking, Mobile applications, Brand Value, Loyalty, Trust.
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Valor de marca en las aplicaciones de M-banking en los usuarios ecuatorianos.
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Introducción
Este estudio se centra en la noción de
delidad hacia las marcas de aplicaciones de
m-banking. En la era actual, se ha observado un
incremento signicativo en la disposición de
las personas para utilizar aplicaciones digitales
con el propósito de llevar a cabo actividades
que previamente solo podían realizarse de
manera presencial. Esta transformación de
los paradigmas tradicionales hacia formas
contemporáneas ha representado un cambio
sustancial en la mayoría de las instituciones
bancarias. Estas entidades se han visto
obligadas a integrar la innovación en sus
operaciones y a nivelarse, si no superar, los
estándares establecidos previamente el nivel
de diligencia mostrado por sus competidores
en el ámbito empresarial (Niemand et al.,
2021).
En el ámbito del comercio electrónico,
América Latina ha experimentado una notable
evolución hacia los servicios digitales, un
cambio de gran magnitud que ha impactado
profundamente en el panorama del comercio
en línea. Durante el año 2020, se evidenció que
más de 13 millones de personas realizaron su
primera transacción en línea, señalando así el
inicio de un fenómeno en pleno crecimiento.
Es sorprendente observar que, en el contexto
de la pandemia por COVID-19, los usuarios
comenzaron a adoptar rápidamente el entorno
digital, dando lugar a la consolidación de
nuevos patrones de comportamiento en esta
esfera. Es de particular relevancia señalar que
América Latina ostenta un entorno dinámico
y posee factores propicios que favorecen la
migración hacia la transformación digital, tal
como destacan Katz et al., (2020).
En la actualidad, el ámbito nanciero
despliega una amplia gama de servicios
fundamentales para fortalecer el sector
bancario. Este abanico de servicios abarca
desde la gestión de cheques, la recepción
de depósitos y la emisión de tarjetas de
crédito, débito y prepago, hasta la entrega
de chequeras, la facilitación de créditos
hipotecarios y préstamos para vehículos.
Además, ofrece asesoramiento detallado sobre
cuentas y préstamos, propone alternativas
de inversión, implementa plataformas
bancarias en línea para realizar operaciones
nancieras, automatiza movimientos de
capital, proporciona servicios de seguros y
asistencia en viajes, y automatiza procesos de
pago. Estos servicios son fundamentales para
el desarrollo y la funcionalidad del sistema
nanciero en la actualidad. No obstante, cabe
destacar que, en el contexto de la presente
indagación, el foco de estudio recae sobre la
banca en línea (Secinaro et al., 2020).
La banca en línea ha transformado
la manera en que se manejan los asuntos
nancieros, tanto a nivel personal como
empresarial, al permitir la realización de
diversas operaciones bancarias a través
de plataformas digitales en la web. Esta
innovación se destaca como una herramienta
excepcional al agilizar las transacciones y
ofrecer la capacidad de realizar transferencias
de fondos en tiempo real. En la actualidad,
la mayoría de las instituciones bancarias
proporcionan aplicaciones diseñadas para
gestionar cuentas desde dispositivos móviles
como smartphones u otros dispositivos