María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
39
MODELO DE GESTIÓN BASADO EN EL
MARKETING 4.0: CASO DE ESTUDIO
EMPRENDIMIENTOS TURÍSTICOS DE AMBATO
Management Model based on Marketing 4.0.: Case study of tourism
enterprises of Ambato
María Emilia Garcés Mantilla
https://orcid.org/0009-0004-7818-9867
mgarces9066@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato – Ecuador.
José David Almeida Córdova
https://orcid.org/0009-0003-0480-5041
jalmeida7678@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato – Ecuador.
César Andrés Guerrero Velasteguí
https://orcid.org/0000-0001-8482-7205
ca.guerrero@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
– Ecuador.
Facultad de Ciencias Administrativas. Grupo de Investigación Marketing Consumo y Sociedad
Resumen
En la actualidad se puede evidenciar la falta de estrategias de marketing 4.0 aplicado en el
sector turístico del cantón Ambato, debido aquello las empresas llegan a perder hasta un 38%
de sus clientes al no contar con buenas estrategias de marketing. El objetivo del estudio fue
proponer una alternativa de modelo de gestión basado en el marketing 4.0 para fomentar la
fidelización de los clientes en el sector turístico del cantón Ambato, mediante un enfoque
cuantitativo debido a que se partió del análisis de preceptos teóricos que permitieron entender
la temática de estudio, se recopiló información mediante un cuestionario estructurado;
considerando encuestas previamente validadas, así mismo, el instrumento se validó en relación
a su contenido mediante el coeficiente V-Aiken mediante 4 jueces expertos en la temática, con
un resultado de 0,94, también se validó su constructo mediante la medida Kaiser-MeyesOlkin
y la prueba de esfericidad de Bartlett con resultado de 0,912 y 0,000 respectivamente, para
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
40
calcular la fiabilidad del instrumento se calculó el coeficiente Alfa de Cronbach con un
resultado de 0,992; procedimiento estadístico que valida a un adecuado nivel la aplicación de
las encuestas a una muestra de 54 emprendimientos turísticos. Finalmente, se identificó el 46%
de los emprendimientos turísticos están interesados en aplicar técnicas de marketing 4.0 en sus
negocios, pues se concluye que las nuevas tecnologías 4.0 son herramientas que pueden
innovar los procesos promocionales de los negocios, de modo que se pueda logran el
crecimiento de los emprendimientos turístico del cantón Ambato.
Palabras Clave: Marketing 4.0, Turismo, Estrategias, Medios digitales.
Recibido: 24 de abril de 2023, Aprobado: 13 de junio de 2023, Publicado: 21 de septiembre 2023.
Correspondiente al autor: mgarces9066@uta.edu.ec
Abstract
Currently there is a lack of marketing 4.0 strategies applied in the tourism sector in the canton
of Ambato. Due to this, companies lose up to 38% of their customers because they do not have
good marketing strategies. The objective of the study is to propose an alternative management
model based on marketing 4.0 to promote customer loyalty in the tourism sector of the canton
of Ambato. The methodology used was quantitative because it was based on the analysis of
theoretical precepts that allowed to understand the subject of the study, in addition, information
was collected through a structured questionnaire; Similarly, the instrument was validated in
relation to its content through the V-Aiken coefficient by 4 expert judges in the subject matter,
with a result of 0.94, its construct was also validated through the Kaiser-Meyes-Olkin measure
and Bartlett’s sphericity test with a result of 0.912 and 0.000 respectively, to calculate the
reliability of the instrument, the Cronbach’s Alpha coefficient was calculated with a result of
0.992; This statistical procedure validates at a high and good level the application of the
surveys to a sample of 54 tourism enterprises. Finally, it was identified that 46% of the tourism
enterprises are interested in applying 4.0 marketing techniques in their businesses, as it is
concluded that the new 4.0 technologies are tools that can innovate the promotional processes
of businesses, so that they can achieve the growth of tourism enterprises in the canton of
Ambato.
Keywords: Marketing 4.0., Tourism, Strategies, Digital media.
Introducción
En un mundo globalizado en el que
vivimos actualmente, el turismo se ha
constituido como una parte de las actividades
económicas de mayor importancia y
relevancia, ya que en muchos países el
turismo se ha instituido como un factor
dinamizador de la economía, debido a que
abre nuevas expectativas y perspectivas para
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
41
la diversificación y para la generación de
empleo. A nivel mundial Estados Unidos,
España y Francia, son los países más visitados
y por ende reciben más turistas al año.
En el Ecuador, el turismo se ha
convertido en una de las industrias con un
campo muy amplio de actividades
económicas, sociales, culturales y recreativas
que generan plazas de empleo, debido a que
el turismo genera cadenas de valor, a la vez
facilita y/o posibilita la redistribución de los
ingresos económicos y permite la mejora de
la calidad de vida de la población de las
diferentes localidades. En este sentido, el
turismo se ha establecido como la cuarta
actividad más representativa e importante
para la generación de divisas, solamente
superado por el petróleo, el banano y el
camarón.
En el Ecuador la industria del turismo
se relaciona y/o incorpora un amplio espectro
de actividades culturales, económicas y
recreativas que generan oportunidades
laborales, estructuralmente el turismo permite
la redistribución de ingresos a la vez que
mejora la calidad de vida de las localidades.
Alrededor del año 2017, la industria
del turismo aportó con el 5.4% del Producto
Interno Bruto, debido a que el turismo se ha
posicionado como una de las actividades
importantes para la generación de divisas de
nuestro país (Ministerio de Turismo del
Ecuador, 2019).
En la provincia de Tungurahua y
específicamente en el cantón Ambato existe
una variedad de emprendimientos turísticos
que han presentado dificultades para
incursionar o sobresalir, debido a la poca
promoción y la escaza o nula capacitación con
respecto al servicio al cliente. De aquí surge
la interrogante ¿Cómo promocionar y dar a
conocer de mejor manera los
emprendimientos turísticos de Ambato? Para
solucionar esta problemática se aplica el
marketing 4.0, para mejorar la promoción de
los emprendimientos turísticos de la ciudad de
Ambato.
Según Cortés et al. (2022) el
marketing digital enfocado en el turismo ha
dado un giro de 360 grados, debido a que los
turistas de hoy buscan ubicaciones, lugares,
tiendas, hospedajes y entre otras por sus
propios medios. Además, que la navegación
en la red ha permitido que los
emprendimientos y centros turísticos cuenten
con calificaciones estimadas por clientes
anteriores que se plasman en la reseña de los
emplazamientos turísticos como una visión
previa del servicio prestado en base a la
experiencia.
El mundo en el que vivimos
actualmente se encuentra en un proceso de
constante transformación, a causa de las
nuevas tecnologías y herramientas digitales
que son de gran importancia para las
diferentes industrias y sectores empresariales.
En este contexto, el turismo no es la
excepción, puesto que debe adaptarse a los
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
42
cambios inminentes de la tecnología actual y
sacarle el máximo provecho.
En la industria del turismo la
utilización del marketing 4.0, tiene una
participación muy relevante y de acuerdo con
Fernández et al. (2022), se menciona que el
marketing 4.0, ha permitido que más personas
conozcan negocios al aplicar técnicas y
estrategias favorables de publicidad y
promoción.
Por otra parte, Sotomayor (2019)
menciona que los nuevos avances del
marketing permiten que los turistas tengan
toda la información relevante de los centros y
emprendimientos turísticos para poder
realizar sus próximas visitas. En los últimos
años el marketing 4.0, ha crecido notable y
significativamente, gracias a esto se ha
reflejado que los centros turísticos sean más
reconocidos, de modo que puedan generar
más clientes potenciales y llegar a alcanzar
buenos niveles de fidelización, es por aquello,
que se puede concluir que las nuevas
tendencias del marketing ayudan a promover
la atracción de los visitantes de los
emprendimientos turísticos de forma eficaz y
eficiente.
Según Kotler et al. (2017) el
marketing 4.0, es un enfoque del marketing
direccionado a la combinación de
interacciones online y offline entre las
empresas y los clientes, combinando estilo
con contenido en la marca y, en última
instancia, agregando conectividad de
máquina a máquina con un toque humano
innovador para mejorar la participación del
cliente. Además, los autores mencionan que el
marketing tradicional y el marketing digital
están estrechamente relacionados dentro del
marketing 4.0, con el único propósito de ganar
la atención de los clientes y/o usuarios.
Del mismo modo, Suárez (2019)
menciona que el marketing 4.0, genera nuevas
oportunidades para las organizaciones y
especialmente para los departamentos de
marketing, debido a que las herramientas para
el análisis de datos y Big data permiten
obtener información relevante y muy valiosa
de los clientes como sus gustos e intereses, a
través del marketing digital que recopila los
deseos, los gustos y/o las tendencias de los
consumidores por medio de diferentes canales
como redes sociales. Xie et al, (2019)
A nivel de Latinoamérica, cada vez
son más los consumidores que hacen uso del
internet, siendo 438.25 millones de personas
en el año 2018, ocupando el cuarto lugar en el
planeta; mientras que el primer lugar sigue
liderando China con 2.062 billones de
internautas (Statista Research Department,
2018). El uso del internet en los usuarios se ve
reflejado en el uso mayoritario de redes
sociales, siendo el caso de Latinoamérica que
refleja un 70.9% de participación en el año
2018 (Bazan Zarate, 2020). En una
investigación desarrollada por HubSpot se
alude que el 49% de empresarios en
Latinoamérica emplean estrategias digitales,
mientras que el 51% restante no lo hace; y, del
50% del grupo que si utiliza estrategias
digitales emplea en su mayoría redes sociales
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
43
y sitios web, sin embargo, son mal utilizadas
por las organizaciones, debido a la existencia
de información incompleta, así como la falta
de sus actualizaciones pertinentes, Mora y
Valencia, (2018).
Desde otro punto de vista, Aldaz y
Guerrero (2023) mencionan que el avance de
las tecnologías de la información y las
comunicaciones se han posicionado dentro
del sector turístico, convirtiéndose en una de
las herramientas más importantes para
conquistar nuevos clientes (turistas), a través
de las promociones que se realizan en
aplicaciones móviles o en sitios web.
Además, Ramos y Guerro (2022)
definen que los componentes más relevantes
del marketing digital, es tener una identidad
digital adecuada a la hora de compartir fotos,
videos o catálogos en las diferentes redes
sociales, de modo que se puedan apreciar los
comentarios, opiniones y sugerencias de los
clientes con respecto a la satisfacción
alcanzada con los productos o servicios que se
adquieren.
Gracias a los medios tecnológicos y
digitales se puede gestionar de buena manera
la información y navegación con entornos
amigables que permiten generar estrategias de
posicionamiento y una participación activa
para crear una comunicación bidireccional
entre los clientes y los diferentes negocios,
(Guerrero et al., 2022) y (Terán et al., 2023).
Bajo esta misma ideología, López et
al. (2022) mencionan que los avances
tecnológicos son parte fundamental al hablar
de marketing, debido a que mediante el
mismo se puede utilizar como herramienta
para trasladar a los usuarios a cualquier
destino sin necesidad de un consumo o visita
externa.
Es por esta razón, que el marketing 4.0
se ha tomado como una herramienta muy útil
para las organizaciones debido a que
mantiene una directa conexión marca-
consumidor. En el Ecuador el marketing 4.0.,
ha permitido generar niveles óptimos de
confianza y fidelidad en los clientes,
combinando el marketing tradicional con la
interacción online, sin embargo, en nuestro
país son muy pocas las organizaciones que
emplean este tipo de modelos, pues
generalmente son las transnacionales o la
banca internacional las que utilizan
estrategias y/o herramientas de marketing 3.0
y 4.0, (Jaramillo Luzuriaga & Hurtado
Cuenca, 2021).
Finalmente, según lo describe la
Cámara Provincial del Turismo (CAPTUR)
en la provincia de Tungurahua menos del 50%
de los lugares turísticos utilizan medios online
y estrategias tradicionales de marketing para
dar a conocer sus servicios y, esto se ve
reflejado en los niveles bajos de
reconocimientos y aceptación en los
mercados nacionales e internacionales
(Quishpe Chiluiza, 2017). Por tal razón, en el
presente artículo científico se pretende
considerar estrategias de marketing 4.0, como
una herramienta para solventar los
inconvenientes y dificultades de difusión y
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
44
promoción de los emprendimientos turísticos
del cantón Ambato.
Metodología
La presente investigación se realizó
mediante un enfoque cuantitativo, de acuerdo
con Guillén (2020) el enfoque cuantitativo
inicia por el análisis teórico, emplea la
recolección y análisis de los datos para dar
respuesta a una o varias preguntas de
investigación. Bajo esta premisa, se realizó
una investigación de campo mediante la
técnica de encuesta exploratoria y el
instrumento utilizado para la recolección de
datos está conformado por 20 preguntas de
tipo likert; la misma que fueron validadas por
4 jueces expertos en la temática presentada,
de forma estadística mediante el método de la
V de Aiken, con el qué se obtuvo un
coeficiente de 0.94, lo que indica que el
cuestionario empleado cuenta con una alta
validez en su contenido por aproximarse al
valor de 1 (Merino Soto, 2023).
Adicionalmente se utilizó el
coeficiente KMO para identificar la validez
del constructo, obteniendo un resultado de
0.912, cumpliendo con los parámetros para
dar continuidad con la investigación. De igual
manera se calculó la fiabilidad del
instrumento, mediante el uso del Alfa de
Cronbach, obteniendo un resultado de 0.992
lo que demuestra que el instrumento e ítems
son fiables previo a su aplicación.
Por otro lado, la información
recopilada de las variables investigadas se
sustentó en el método bibliográfico, mediante
un nivel de investigación descriptivo que
según Guillén (2020) consiste en la
recopilación de la información con respecto a
los atributos, aspectos, características o
dimensiones de los individuos o instituciones
que forman parte de la investigación, este
estudio se centró en los emprendimientos
turísticos del cantón Ambato. Con la finalidad
de llegar a establecer la población objeto de
estudio, se inició identificando que; según la
Cámara de Turismo de Tungurahua, enfocado
al servicio de hotelería y hospedaje, en la
provincia existen un total de 998
emprendimientos registrados, de igual forma
se identificó que en el cantón Ambato existen
487 emprendimientos turísticos, de los cuales
se pudo identificar un total de 54
emplazamientos y/o negocios turísticos
orientados al servicios de hotelería y
hospedaje; que justamente la Cámara de
Turismo los cataloga, a los que se
considerarán los agentes informantes del
presente estudio. No se procede a calcular el
tamaño de la muestra sino se trabajará con el
total de los 54 emprendimientos turísticos del
cantón mencionados previamente, con la
finalidad de probar si la gestión basada en el
marketing 4.0, incide en la fidelización de los
clientes de los emprendimientos turísticos.
Resultados
Se establece como resultado de las
encuestas realizadas a los propietarios o
administradores de los emplazamientos y/o
negocios turísticos enfocados a la hotelería y
hospedaje del cantón Ambato. Una vez
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
45
procesada la información pertinente se puede
evidenciar los siguientes resultados
detallando los más importantes para esta
investigación:
1. ¿Su emprendimiento turístico
promociona sus servicios en redes
sociales?
Figura 1
Promoción en redes sociales.
Los resultados evidencian que el 22%
y el 28% de los emprendimientos turísticos
encuestados del cantón Ambato siempre o
casi siempre promocionan sus servicios
mediante el uso de redes sociales, es decir son
negocios turísticos que generan interacciones
con clientes, además cuentan con las
retroalimentaciones u opiniones de sus
consumidores para mejorar o mantener sus
servicios. Mientras que, un 22% y un 26% de
los emprendimientos turísticos promocionan
sus servicios en redes sociales muy pocas o
algunas veces, lo que no evidencia que no
haya una buena acogida de estos lugares
turísticos. Por otra parte, el 2% de los
encuestados nunca ha promocionado sus
servicios en redes sociales, por lo que es
evidente el desconocimiento de estos
emprendimientos turísticos.
2. ¿Cuál es la red social que más
utiliza para dar a conocer las promociones
de su emplazamiento turístico?
Figura 2
Red social más utilizada.
En esta pregunta el 48% de los
emprendimientos turísticos mencionan que
utilizan Facebook para darse a conocer y es
evidente debido a que Facebook es la red
social más empleada en el mundo con 2.7 mil
millones de usuarios activos mensualmente,
debido a que esta red social es una de las
plataformas con mayor potencial de alcance
para las distintas marcas y por ende los
usuarios pueden evidenciar fotografías,
2
%
22
%
26
%
28
%
22
%
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
Facebook
Instagram
WhatsApp
Tik Tok
Twitter
3
%
1
%
48
%
29
%
19
%
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
46
videos, promociones y anuncios de los
lugares turísticos y apreciar los comentarios
de otros clientes (Villegas et al., 2019). Por
otra parte, el 29% de los encuestados emplea
Instagram para publicar fotografías y
promociones turísticas, mientras que el 19%
emplea WhatsApp para dar a conocer sus
actividades, finalmente el 3% utiliza TikTok y
solamente el 1% usa Twitter.
4. ¿Realiza campañas
de publicidad pagada en redes
sociales para que los clientes encuentre
fácilmente a su emprendimiento?
Figura 3
Utilización de publicidad pagada en redes sociales.
de campañas publicitarias pagadas en redes
sociales un 20% y 22% de los
emprendimientos turísticos encuestados
mencionan que frecuentemente utilizan este
tipo de publicidades para que los clientes
encuentren fácilmente a su emprendimiento,
con el propósito de atraer nuevos clientes y
mantener la fidelización de los clientes
actuales. Sin embargo, la mayoría de los
negocios (28%) muy pocas veces emplea
publicidades pagadas en redes sociales y, un
8% nunca ha utilizado publicidad pagada en
redes sociales, debido a que mantienen el
criterio de que es un gasto innecesario.
5. ¿Cree usted, que los
comentarios y opiniones en los medios
digitales, pueden influir en la toma del
servicio por parte de los nuevos clientes?
Figura 4
Comentarios y opiniones en los medios digitales y su
influencia en los nuevos clientes.
En base a esta premisa el 48% de los
emprendimientos turísticos afirman que
siempre los comentarios y opiniones
realizadas por los turistas influencian
directamente sobre los nuevos o futuros
clientes, debido a que si estas opiniones o
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
8
%
28
%
22
%
20
%
22
%
Con
respecto
a
la
ejecución
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
6
%
18
%
19
%
48
%
9
%
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
47
comentarios son positivos favorecen a la
captación de los consumidores (turistas), pues
sienten la curiosidad de experimentar las
experiencias de los clientes que comparten
sus puntos de vista positivos sobre sus
negocios. A la vez mencionan que estas
opiniones positivas permiten mejorar la
reputación de sus establecimientos y ganar
popularidad.
Además, están conscientes que, si las
opiniones son negativas, estas alejarían el
interés de los nuevos clientes. Por otra parte,
el 6% de los encuestados mencionan que ni
los comentarios ni opiniones de los clientes
afectan o no a la captación de nuevos turistas;
lo que es una idea muy errónea.
7. ¿Cree usted, que la atención al
cliente mejorará con la implementación
del uso de canales digitales y redes
sociales?
Figura 5
Atención al cliente en redes sociales.
En cuanto a la mejora de la atención
del cliente a través de la implementación de
canales digitales y redes sociales. Un 35% y
37% de los encuestados mencionan que
siempre que se implementen medios digitales
se genera una atención al cliente más
adecuada y personalizada, debido a que existe
una comunicación directa y rápida con los
clientes, a la vez que se puede dar seguimiento
a sus requerimientos y generar respuestas de
valor de acuerdo a sus necesidades y
satisfacerlas; esto se debe a que una estrategia
de atención al cliente aplicada correctamente
puede generar un pacto positivo sobre las
ventas y lealtad de los clientes (Torres et al.,
2019).
Por otro lado, un 19% dice que solo
algunas veces se podría mejorar la atención al
cliente con la implementación de canales
digitales, otro 7% menciona que muy pocas
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
2
%
19
%
35
%
37
%
7
%
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
48
veces la implementación de canales digitales
ayuda a mejorar la atención a los clientes y un
2% se mantiene en la ideología que el
implementar medios o canales digitales no
ayuda en nada a mejorar la atención a los
clientes.
10. ¿Invertiría en un plan de
marketing 4.0, para mejorar la rentabilidad de
su emprendimiento?
Figura 6
Neuromarketing visual.
Con respecto a la inversión en un plan
de marketing 4.0 para mejorar la rentabilidad
de los emprendimientos turísticos, el 46%
indica que está muy interesado en realizar este
tipo de inversiones para promocionar sus
negocios, debido al mundo actual y
digitalizado en el que vivimos. Según Kotler
et al. (2017) afirma que el marketing 4.0 no es
más que una revolución digital de los
negocios con la que se pretende conectar a los
clientes con las marcas, con el propósito de
generar confianza y fidelidad de los
consumidores, combinando e integrando los
mejores medios offline, marketing tradiciones
y las interacciones online que brinda el
marketing digital. Un 32% también está de
acuerdo en menor grado en invertir en
técnicas de marketing 4.0 para mejorar la
promoción y rentabilidad de sus negocios,
mientras que un 7% menciona que muy poco
se encuentra interesado en aplicar este tipo de
técnicas en su emprendimiento.
12. ¿Usted considera que el trato
personalizado por parte de la oferta turística
influye en la captación de nuevos clientes?
Figura 7
Trato personalizado y captación de clientes.
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
0
%
15
%
32
%
46
%
7
%
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
49
De acuerdo con el trato personalizado
por la oferta turística para la captación de
nuevos clientes. El 33% de los negocios
turísticos consideran que el trato
personalizado a los clientes siempre atrae el
interés de nuevos turistas, debido a que
mediante el servicio personalizado han
logrado atender rápida e individualmente las
dudas de cada uno de los clientes con respecto
a los servicios prestados; lo que ha hecho que
los clientes se sientan valorados (García,
2016). Un 30% de los encuestados mantiene
el mismo criterio, pero menciona que casi
siempre o con poca frecuencia las técnicas de
atención personalizada han funcionado para
atraer más clientes. Por otro lado, un 11% dice
que muy pocas veces la atención
personalizada atrae a nuevos clientes, por lo
que no muestran interés o mucha relevancia
en potenciar estrategias de atención
personalizada para los turistas que visitan sus
negocios.
13. ¿Cree usted que la falta de
publicidad incide en la economía y desarrollo
del sector turístico?
Figura 8
Publicidad y su incidencia en el desarrollo del sector
turístico.
Acorde con la publicidad y su
incidencia en la economía y desarrollo del
sector turístico, el 37% de los
emprendimientos turísticos comentan que los
niveles de publicidad y la importancia que se
le da a la misma siempre incide o influye
directamente sobre la economía y desarrollo
de sus negocios, pues una publicidad
estratégica o adecuada permite que los
clientes conozcan sus servicios e incitan a que
los clientes (turistas) visiten sus
emplazamientos, a la vez que se mejora la
imagen de su negocio turístico (Bazan Zarate,
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
0
%
26
%
30
%
33
%
11
%
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
0
%
15
%
41
%
37
%
7
%
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
50
2020). Un 41% mantiene el mismo criterio,
pero añaden que la economía y desarrollo del
sector turístico no solo depende de una buena
o mala publicidad sino de los atractivos y
escenarios turísticos. Mientras que un 7%
tiene el criterio que muy pocas veces la
ejecución de planes de publicidad afectaría en
la economía y desarrollo de sus negocios y
estos son emprendimientos que no han optado
por realizar publicidad muy escaza o casi nula
de sus servicios.
14. ¿Está de acuerdo con que la
aplicación de estrategias de marketing 4.0
contribuiría al desarrollo turístico?
Figura 9.
Marketing 4.0 y su contribución en el desarrollo
turístico.
De acuerdo con la opinión de los
encuestados con respecto a si la aplicación de
estrategias de marketing 4.0 contribuiría al
desarrollo turístico, 48% de los negocios
dicen que la aplicación de estrategias
marketing 4.0 darían buenos resultados para
mejorar el desarrollo turístico de sus
emprendimientos, debido a que mediante
estas estrategias podrán captar la atención de
nuevos clientes (Fernández et al., 2022). Por
otro lado, un 24% tiene el mismo concepto,
sin embargo, no está convencido en su
totalidad de que las técnicas del marketing 4.0
mejorarían el desarrollo turístico al igual que
7% de los encuestados, esto se debe a la falta
de conocimiento de las nuevas revoluciones
del marketing para atraer nuevos clientes y
alcanzar la fidelidad de los actuales. Mientras
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
2
%
19
%
24
%
48
%
7
%
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51
que un 2% de los emprendimientos turísticos
nunca aplicado técnicas de marketing en el
mundo digital por lo que consideran que el
marketing 4.0 no ayudaría al desarrollo
turístico.
15. ¿Considera que los medios
digitales son los más adecuados para
mantenerse en contacto con los clientes?
Figura 10.
Medios digitales y contacto con los clientes.
se puede generar una atención directa entre
sus negocios y los clientes, de modo que se
puede cubrir las interrogantes que presentas
los consumidores. Otro 37% considera que
casi siempre los medios digitales son
adecuados para mantener contacto con los
clientes y esto se debe a que son negocios que
no manejan constantemente sus medios
digitales, este mismo criterio mantienen un
13% y un 11% de los encuestados debido a
que son emprendimientos que no tiene medios
digitales o los manejan muy rara ve.
17. ¿Realiza promociones de los
servicios turísticos que ofrece?
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
%
0
13
%
%
37
39
%
11
%
En base a este ítem, se puede mencionar
que el 39% de los negocios encuestados
consideran que los medios digitales siempre
son los más adecuados para mantenerse en
contacto con los clientes. Esto debido a que
Figura
11
Promociones de los servicios turísticos prestados.
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
4
%
35
%
%
18
28
%
%
15
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
52
Bajo este aspecto, un 28% de los
negocios turísticos mencionan que siempre
realizan promociones de sus servicios con la
finalidad de elevar las visitas de los turistas a
sus emprendimientos, de manera que se
aumente la visibilidad de sus servicios y se
despierte el interés de los clientes. Mientras
que, en su mayoría, es decir un 35% de los
encuestados realizan promociones de sus
servicios algunas veces, pues dicen que a
pesar de aplicar este tipo de estrategias rara
vez llegan clientes nuevos. Mientras que un
4% comenta que nunca realiza promociones
de sus servicios y se puede evidenciar en la
poca o nula visibilidad de sus servicios y
conocimiento por parte de los turistas.
20. ¿Considera que los medios de
promoción turística generan motivación para
visitar su emprendimiento?
Figura 12
Promoción turística y motivación de visita.
Los resultados de este ítem muestran
que el 50% de los emprendimientos turísticos
siempre consideran que la promoción turística
que realizan motivan a los clientes a visitar
sus negocios, debido a que a través de su
promoción y publicidad turística
proporcionan a los clientes la información de
sus atractivos, actividades e infraestructura,
mediante mecanismos para diferenciarse de la
competencia, con el propósito de inspirar
confianza y credibilidad, a la vez que se
influye en la elección del destino de los
clientes (Jaramillo y Hurtado, 2021).
Mientras que un 39% se mantiene bajo el
mismo criterio, sin embargo, consideran que
deben mejorar en su promoción turística para
motivar a que más clientes visiten sus
negocios. Un 9% considera que solamente
algunas veces su promoción turística a motiva
a clientes a visitar sus negocios, esto se debe
a una mala aplicación o desconocimiento de
estrategias adecuadas de promoción y
publicidad, al igual que el 2% de los
encuestados que muy pocas veces han logrado
motivar a su audiencia.
Adicionalmente, se procede a procesar
la prueba de normalidad para identificar la
prueba de hipótesis a aplicar, conforme el
siguiente detalle:
Tabla 1
Prueba de normalidad - aplicación Kolmogorov -
Smirnova
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova
Estadístico
gl
Sig.
Nunca
Muy pocas veces
Algunas veces
Casi siempre
Siempre
0
%
9
%
39
%
50
%
2
%
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
53
P1
0,183
54
0,000
P2
0,244
54
0,000
P3
0,181
54
0,000
P4
0,282
54
0,000
P5
0,219
54
0,000
P6
0,229
54
0,000
P7
0,195
54
0,000
P8
0,186
54
0,000
P9
0,274
54
0,000
P10
0,341
54
0,000
P11
0,204
54
0,000
P12
0,245
54
0,000
P13
0,284
54
0,000
P14
0,244
54
0,000
P15
0,284
54
0,000
P16
0,209
54
0,000
P17
0,287
54
0,000
P18
0,326
54
0,000
P19
0,304
54
0,000
Donde se puede verificar que el p-
valor calculado es de 0,000 menor al p-valor
estándar de 0,05 por lo que se verifica que los
datos no siguen una distribución normal; es
decir son no paramétricos. En base a este
resultado se toma la decisión de utilizar el
coeficiente de correlación de Spearman,
según el siguiente detalle:
Tabla 2
Coeficiente de correlación de Spearman
Correlaciones
Promedio
Marketing
Promedio
Turismo
Coeficiente
de correlación
Sig.
(bilateral)
N
Coeficiente
de correlación
Sig.
(bilateral)
1,000
.
54
,991**
,000
,991**
,000
54
1,000
.
N
54
54
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01
(bilateral).
Se obtiene un resultado de 0,991 equivalente
a una correlación positiva alta entre las
variables marketing 4.0 y emprendimientos
turísticos. Resultado que se puede corroborar
visualmente mediante un gráfico de
dispersión:
Ilustración 1
Gráfico de Dispersión - correlación de Spearman
Que identifica una relación positiva
entre las variables, es decir están asociadas.
De igual forma según los resultados de
Spearman, se toma en consideración el
resultado del p-valor calculado de 0,000 que
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
54
al ser menor que el p-valor estándar de 0,05,
se toma la decisión de rechazar la hipótesis
nula y aceptar la hipótesis alterna; es decir, la
gestión basada en el marketing 4.0 si incide en
la fidelización de los clientes de los
emprendimientos turísticos.
Discusión
Las actividades turísticas se han
constituido como uno de los recursos que
generan mayores ingresos económicos para
un gran porcentaje de países, esto se debe al
potencial que tiene para promover el
incremento económico y de inversión; lo que
conlleva mayores oportunidades para
promover a todos los sectores relacionados
indirecta o directamente con la actividad
turística, por lo que, en la actualidad el
turismo es un fenómeno que se encuentra
crecimiento y desarrollo constante
(Chimborazo et al., 2022)
El marketing 4.0 al ser una estrategia
inteligente de negocios contempla el uso de
nuevas tecnologías para llamar la atención de
los clientes, a través de diferentes canales
digitales como redes sociales, sitios web,
blogs y entre otras en el que se complementan
las interacciones online y offline, así como la
coexistencia del marketing tradicional y
digital (Fernández et al., 2022).
En este sentido, el marketing ha
evolucionado debido al impacto que causa la
competencia mediante la aplicación de
nuevas tecnologías. Estos aspectos cambian
los comportamientos y pensamientos de los
turistas, por lo que, la aplicación de
estrategias de marketing 4.0 en los negocios
turísticos se ve relacionado con las nuevas
generaciones, debido a que hoy en día es
importante adaptarse a las nuevas formas de
comunicación entre los negocios turísticos y
los clientes (Fernández et al., 2022).
Un factor importante que destaca en
los emprendimientos turísticos del cantón
Ambato es que cuentan con las características
y atributos necesarios para atraer nuevos
clientes o clientes potenciales. Sin embargo,
la falta de planificación, estrategias, los bajos
niveles de comunicación e interacción con los
clientes, en conjunto con la falta de
conocimiento y manejo de los materiales y
recursos tecnológicos para la promoción y
publicidad de los servicios se han vuelto
limitantes para posicionarse dentro de su
sector. Es pues, mediante estos medios que se
pueden mostrar a los clientes las
promociones, precios, ubicación,
infraestructura y entre otros que permitan
incrementar los niveles de competitividad.
Los resultados del estudio denotan que
la mayor parte de los emprendimientos
turísticos de Ambato de una u otra manera
realizan promociones de sus negocios,
mediante las redes sociales, sin embargo, es
algo que ha venido desarrollando de forma
empírica y con poca iniciativa. Además, se
puede identificar que la red social más usada
por los negocios turísticos es Facebook,
debido a que es un entorno digital que permite
brindar a los usuarios información de
horarios, contacto, mapas de localización,
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
55
contenidos multimedia y sobre todo la
difusión de los comentarios y opiniones de los
clientes que califican la calidad de los
servicios turísticos brindados por los
emprendimientos. En tal virtud Fernández et
al. (2022) recomienda que los aspectos
publicitarios y de promoción mediante
herramientas de marketing 4.0 deben
manifestar creatividad en la que se utilicen
colores, fotografías y tipografías adecuadas
del sitio turístico o de los servicios ofertados.
Por otra parte, Vera González et al.
(2019) menciona que las técnicas y
herramientas digitales y 4.0 han formado un
vínculo con los individuos (turistas), debido a
que están estrategias han permitido optimizar
el tiempo de búsqueda e identificar los niveles
de comodidad al visitar un emplazamiento
turístico. De acuerdo con lo anterior, con el
marketing 4.0 se podría llegar a más clientes
a través de sitios web, redes sociales, blog, big
data, realidad virtual y entre otros gracias a la
personalización de los servicios turísticos al
adaptarse a los requerimientos de cada turista,
brindando una posibilidad de elegir entre una
o varias opciones al momento de planificar
sus viajes o actividades turísticas.
La propuesta para un modelo de
marketing exitoso en los medios digitales y
redes sociales para mejorar la demanda de los
emprendimientos turísticos se debe basar en
la combinación de las estrategias del
marketing tradicional para formar la
estructura de negocio deseada para que los
clientes tengan acceso a la definición de los
servicios prestados y posteriormente emplear
tecnologías 4.0 para impulsar los mensajes
que se quiere transmitir a los turistas sin
alejarse de la realidad ofertada por los
emprendimientos, puesto que es primordial
cuidar que las experiencias de los clientes se
aproximen a sus expectativas.
Los hallazgos de la investigación
muestran que existen implicaciones en las
estrategias de marketing en el sector turístico.
Por tal motivo se sugiere que los
emprendimientos turísticos del cantón
Ambato realicen investigaciones relacionadas
a las nuevas tendencias de marketing 4.0 y
opten por invertir en este campo para que
puedan formular y ejecutar técnicas de
marketing adecuadas en el que se plasme el
contenido publicitario y promocional,
mediante las nuevas tecnologías para mejorar
la situación actual de sus negocios.
Comparando el presente trabajo con el
presentado por Fernández Villacrés et al.
(2022) en el cual se hace un estudio a nivel de
la provincia de Tungurahua se ha evidenciado
que tanto a nivel de la provincia de
Tungurahua como a nivel de la ciudad de
Ambato si se utiliza el marketing digital con
tecnología
4.0 donde incluye la inteligencia de los
negocios, realidad virtual o bigdata, se puede
promocionar de mejor manera y recabar la
información necesaria para el mejoramiento
del negocio o emprendimiento, es decir que si
los emprendimientos incorporan dentro de sus
estrategias el marketing digital los mismos
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
56
mejorarán y tendrán una mayor aceptación
dentro del mundo digital.
Además, Fernández et al. (2022)
menciona también que lo indispensable es que
estas herramientas permiten atrapar y cautivar
a los clientes turísticos si se maneja de una
forma que sea innovadora, novedosa y que
permita captar la atención y el interés para que
puedan decidirse por la opción que el
emprendimiento turístico está ofertando.
Por lo tanto, analizando los resultados
presentados por Fernández et al. (2022),
concuerdan con el objetivo de la investigación
el cual es atraer a los turistas y clientes, lo cual
esto solo se logrará con un correcto e
innovador uso de las tecnologías actualmente
disponibles como realidad virtual, aumentada
y adicionalmente también la inteligencia
artificial. Estas tecnologías y recursos
tecnológicos que hoy en día tenemos a la
mano permitirán tener diversas tácticas
promocionales que forman parte de lo que es
el marketing digital 4.0.
En base a los resultados obtenidos, se
recomienda el siguiente modelo basado en
gestionar el marketing 4.0, para su aplicación
en los emprendimientos turísticos; conforme
el siguiente detalle:
En primera instancia, es importante
mencionar los principios del marketing 4.0,
bajo los cuales deben direccionarse las
acciones y estrategias propuestas para
impulsar los emprendimientos turísticos,
además de exponer las características y
beneficios de su aplicación en los negocios.
Para comenzar el marketing 4.0, es
completamente diferente de los medios
convencionales para promocionar o publicitar
una empresa, debido a que se da un paso del
mercado unilateral y vertical a uno más social.
Bajo este contexto ya no son las empresas o
marcas las que controlan el mercado con sus
estrategias o tácticas para ofrecer sus
productos, bienes o servicios, bajo este nuevo
enfoque es la sociedad quien decide hacer sus
compras mediante la información obtenida de
manera individual (Kotler et al. 2017).
Mediante las estrategias se pretende
aprovechar la influencia que tiene los avances
tecnológicos TIC, en específico el internet y a
través de los diversos medios digitales
fomentar una mejor interacción y relación con
el segmento del mercado, con el fin de brindar
información coherente y transparente de los
servicios turísticos que se ofrecen para
generar confianza y promover la fidelización
de los clientes. En virtud de aquello, a
continuación, se detallan las estrategias
propuestas:
Páginas Web
Desarrollar páginas web para los
emprendimientos turísticos y mantenerlas
actualizadas, con el propósito de brindar a los
usuarios una experiencia adecuada con la
información suficiente con los aspectos que se
ofrecen en cada negocio. Esto con el fin de
influenciar a que los clientes usuarios realicen
visitas. En dichas páginas web se deberá
resaltar:
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
57
• Accesibilidad y facilidad
de interacción.
• Presentar contenido de valor a los
usuarios y visitantes sobre lo
emprendimientos y sus servicios.
• Establecer medios de contacto para la
interacción directa con el personal de
los negocios, para responder en tiempo
real las inquietudes de los visitantes.
• Espacios en los que se visualicen las
experiencias que las personas que han
visitado sus negocios.
Además, es fundamental la contratación
de servicios y soluciones digitales de
proveedores estratégicos con el fin de
posicionar la página web en los
diferentes buscadores de internet,
mediante los intereses y exploraciones
de los usuarios, direccionados en el
segmento de turismo.
Redes sociales
En la actualidad uno de los medios
más influyentes son las redes sociales, por tal
razón, es importante que los
emprendimientos turísticos promociones sus
marcas y/o servicios por estos medios.
Por una parte, las redes sociales, con
mayor cantidad de internautas son Facebook
e Instagram (Villegas Yagual et al. 2019). Por
este motivo, es importante que los
emprendimientos turísticos promocionen en
dichas plataformas con modalidad de
negocios, en dichos perfiles se recomienda
que se detalle contenido e información
relacionada con cada uno de los negocios
turísticos, mediante imágenes, fotografías y
videos que permitan a los usuarios percibir las
experiencias inolvidables de los servicios
prestados.
La finalidad de implementar estos
medios como estrategias de marketing 4.0., es
la de disponer de un espacio donde los
usuarios y visitantes puedan dar su punto de
vista y compartir sus experiencias y opiniones
con respecto a los negocios turísticos, es decir
un medio donde los visitantes pueden
expresarse libremente. En estos medios los
negocios deberán:
• Presentar los diferentes servicios
turísticos que se ofrecen.
• Proporcionar información de las
promociones y/o descuentos con
respecto a las actividades o servicios
que se ofertan.
• Promover e incentivar las opiniones e
interacciones de los usuarios y clientes.
• Atender los requerimientos y dudas de
los clientes, gestionados por medio de
comentarios o mensajes.
• Promocionar los atractivos y
actividades turísticas por medio de
fotografías.
• Establecer alianzas comerciales y
promocionales con influencers, con el
fin de que promocionen los servicios de
los emprendimientos turísticos.
• Realizar transmisiones en vivo.
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
Turísticos de Ambato
58
No obstante, para aumentar la visibilidad de
estas redes sociales es importante la
contratación de anuncios para crear campañas
de publicidad. Ilustración 2
Publicidad 3D
Con este tipo de estrategias se
pretende buscar el posicionamiento
competitivo de los emprendimientos
turísticos, por medio de herramientas
virtuales, esto con el fin de despertar
experiencias y emociones únicas en los
visitantes. Implementación de publicidad 3D,
mediante videos de realidad virtual o visores
de realidad aumentada.
Modelo de gestión basado en el Marketing 4.0., en emprendimientos turísticos.
Nota. Elaborado por los autores
María Emilia Garcés Mantilla, José David Almeida Córdova & César Andrés Guerrero Velásteguí
59
Conclusiones
De manera general, los
emprendimientos turísticos del cantón
Ambato, tienen un gran interés en el uso de
medios digitales para promocionar sus
servicios, pues consideran que los clientes
actuales y sus comportamientos tienden a la
búsqueda de sitios que visitar por estos
medios. Sin embargo, estos medios digitales
no son administrados correctamente, es por
aquello que mediante este estudio se
estructuran recomendaciones que se pueden
implementar para fidelizar y atraer a los
clientes.
De acuerdo con los resultados de las
encuestas se evidencio que el 28% de los
emprendimientos turísticos promocionan
siempre sus servicios en redes sociales, pero
no lo hacen de forma adecuada. De estos
medios digitales un 48% de los negocios
emplea Facebook para dar a conocer sus
negocios. Estos emprendimientos utilizan las
redes sociales porque considera que los
comentarios y opiniones en los medios
digitales, pueden influir en la toma de
decisiones por parte de los nuevos clientes en
un 48%. En base a aquello, los
emprendimientos turísticos en su mayoría
(46%) están interesados en invertir en el
marketing 4.0 en sus negocios y así mejorar
sus estrategias de marketing y promociones,
de modo que se dé a conocer sus servicios y
se pueda alcanzar buenos niveles de
fidelización de los clientes.
Se identificó que aún en la actualidad
ciertos negocios turísticos están sumergidos
en un modelo antiguo con respecto a la
gestión del marketing, lo que ha dado como
resultado una cultura en la que se desconocen
las nuevas estrategias para sobresalir dentro
de los mercados a través del marketing 4.0. A
pesar de que estadísticamente se evidencia el
grado elevado de asociación que existe entre
las variables y la posibilidad de tomar
decisiones estratégicas centradas en las
mismas, pues conforme los resultados
estadísticos se valida la investigación y se
verifica que la gestión basada en el marketing
4.0 si incide en la fidelización de los clientes
de los emprendimientos turísticos.
En este sentido conforme los
resultados y la relevancia de las variables
presentadas, se brinda una solución o
estrategias a seguir para sobresalir o resaltar a
los emprendimientos turísticos quienes al
momento son un negocio que puede dar
grandes frutos y no solo económicamente
hablando en beneficio propio, si no a la par el
brindar un servicio de calidad a la ciudadanía
y fomentar el turismo dentro de la misma,
ámbito que al momento no ha sido
potencializado ni explotado como se debería.
De esta manera, es importante que los dueños
de los diferentes negocios inviertan en las
nuevas tecnologías de la información y se
enriquezcan en el marketing 4.0., para
desarrollar y potencializar a sus
emprendimientos turísticos dentro de la
ciudad.
ARTÍCULO CIENTÍFICO: Modelo de Gestión Basado en el Marketing 4.0: Caso de Estudio Emprendimientos
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