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LA GESTION DEL CONOCIMIENTO EN LA PERCEPCIÓN
DEL CONSUMIDOR DE UNA MARCA COLECTIVA
THE KNOWLEDGE MANAGEMENT IN CONSUMER
PERCEPTION OF A COLLECTIVE BRAND
Milton Cárdenas
milton.cardenas@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi
Andrea Monga
viviangavilanez@hotmail.com
Universidad Técnica de Cotopaxi
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es examinar la importancia que tienen la gestión del
conocimiento para la determinación de las percepciones de los consumidores en las decisiones
de compra, en vista que el desarrollo tecnológico, y en especial las nuevas tecnologías de
la comunicación imponen, hoy más que nunca, unas formas diferentes de interactuar, en
las que la información se constituye en la principal materia prima. Y cuando se reere a
Marca nos referimos a una forma de identicación mediante la información que se haya
gestionado para este estudio se ha tomado como objeto de estudio a la Marca Colectiva “Los
Helados de Salcedo”, producto que está relacionado al emprendimiento de la Asociación
de Productores y Comercializadores del cantón Salcedo que pertenece a la provincia de
Cotopaxi país Ecuador zona centro del país, la misma que tiene registrado como actividad
principal en el RUC, (Registro Único de Contribuyentes) la elaboración de helados y tiene
patentado su marca colectiva. La primera parte de la investigación de campo se realizó en la
zona de Panzaleo, en donde se procedió al levantamiento de información. La metodología
utilizada primeramente se realizó una revisión bibliográca en lo referente a la gestión del
conocimiento, teoría del consumo, las marcas colectivas y posteriormente se trabajó con la
aplicación de fuentes primarios con la realización de entrevistas y de encuestas con nalidad
de obtener información sobre la percepción que reejan los consumidores al momento de
adquirir este producto, tales como frecuencia de compra, sabores de preferencia, lugar de
adquisición, calidad, precio, marca. Los resultados obtenidos fueron procesados y permitieron
concluir que la percepción del consumidor está basada en estímulos, por la aceptación positiva
del producto, por sus sabores de diferentes frutas que los hacen únicos, y la garantía de marca.
Palabras clave: Los Helados de Salcedo, Marca Colectiva, Percepción del consumidor.
Recibido: 24 de septiembre de 2019 revisión aceptada: 11 de diciembre de 2019
Correspondiente al autor:Milton.cardenas@utc.edu.ec
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ABSTRACT
e objective of this research is to examine the importance of knowledge management
in determining consumer perceptions in purchasing decisions, given that technological
development, and especially new communication technologies, today impose more than
ever, dierent ways of interacting, in which information is the main raw material. And
when it refers to Brand we refer to a form of identication through the information that
has been managed for this study, the Collective Brand “Los Helados de Salcedo” has been
taken as an object of study, a product that is related to the Association's entrepreneurship
Producers and Marketers of the Salcedo canton that belongs to the province of Cotopaxi
country Ecuador central zone of the country, which has registered as the main activity
in the RUC, (Unique Registry of Taxpayers) the preparation of ice cream and has its
collective trademark patented. e rst part of the eld investigation was carried out in
the Panzaleo area, where information was collected. e methodology used was rst a
bibliographic review in relation to knowledge management, consumer theory, collective
brands and subsequently worked with the application of primary sources with interviews
and surveys in order to obtain information on the perception that consumers reect when
purchasing this product, such as frequency of purchase, preferred avors, place of purchase,
quality, price, brand. e results obtained were processed and allowed us to conclude that
the perception of the consumer is based on stimuli, for the positive acceptance of the
product, for its avors of dierent fruits that make them unique, and the brand guarantee.
Keywords: Collective Mark, Consumer perception, Helados de Salcedo.
INTRODUCCION
La idea de gestionar el conocimiento aparece en la
década de los noventa del siglo pasado. Tanto se puede
considerar como una evolución de la previa Gestión de
la Información, como una reacción a la situación que
enfrentan los trabajadores con la implantación de las
tecnologías de la información y las comunicaciones.
El conocimiento es un factor importante dentro de
las organizaciones, es por ello que es recomendable
que se desarrolle una adecuada gestión del mismo
tanto interno como externamente porque el mismo
pose tanto valor que al no tenerlos en cuenta dentro
de la toma de decisiones pone entre dicho el futuro
de la organización. El conocimiento se dene como
un conjunto de ideas o verdades comprobadas que
están legitimadas en un contexto dado, amplio y
general. Son datos sobre hechos y experiencias. El
conocimiento se introduce en la mente humana
mediante la percepción sensorial, allí se instaura por
medio de procesos de entendimiento para ser validado
y fundamentado en la razón. Ante esto nace la
necesidad de investigar sobre la percepción que tienen
los consumidores sobre la marca colectiva “Helados
de Salcedo”. El cantón Salcedo es muy reconocido por
la producción y comercialización de Helados, muchos
de los negocios que se extienden por este cantón, son
de expendio de este producto, siendo esta actividad un
pilar fundamental para este cantón incluso existe un
monumento al Helado al ingreso al centro de la ciudad
lado norte. Los inicios de elaboración de este producto
datan de los años 50 y eran elaborados por la monja
Rosa María Duran , es por ello que eran conocidos
en ese entonces como los “Helados de las Monjas” y
eran comercializados solo en el convento, pero por su
rápida aceptación salieron al exterior del mismo pero
años más tarde en el 2006 lograron alcanzar una gran
popularidad a nivel nacional, por lo que se forma la
asociación de productores y comercializadores de los
helados de Salcedo, (PROCOHESA) con el objetivo
de reunirse todos los productores y comercializadores y
convertirse en la primera Marca Colectiva en el Ecuador
conocido hoy como “Los Helados de Salcedo”, dicho
título fue emitido el 16 de septiembre de 2008.Ya en
el año 2009 gracias a la exportadora La Serranita se
expandieron a nivel internacional principalmente a
New York y New Jersey. Con esto se logró identicar
en el mapa geográco a Salcedo, que se reconozca la
tradición de elaborar este producto, la estandarización
de los procesos de producción, unicación de precios
y que se facilite la comercialización, sin embargo, es
importante conocer la percepción del consumidor.
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Con esta investigación lo que se busca
es conocer la percepción de los clientes
a cerca de la marca colectiva Helados de
Salcedo desde la gestión de la marca y
esta a su vez tienen relación con la gestión
del conocimiento al conocer cuál es la
percepción de los consumidores de helados,
esta apoyara al crecimiento en las ventas de
este producto con la nalidad de determinar
las características de gusto y preferencia que
denen a los consumidores de helados su
nalidad es ver cuánto aporta la marca ya que
se trata de una marca colectiva y buscar nuevas
estrategias sobre la gestión del conocimiento
que permitirán un mejor posicionamiento
en la mente de los consumidores jugando un
papel importante en conocimiento.
Al no saber cuáles son las características del
consumidor, el producto poco a poco puede
estar perdiendo aceptación, entendiendo que
el comprador es dueño de su propia visión
del mundo y en especial de lo que consume.
Es decir, lo que se busca es conocer que
más hay que tomar en consideración a más
de la marca que tiene este producto con la
nalidad de seguir creciendo en el mercado
y con esto determinar que se debe planicar
una gestión de información que vaya dirigido
a grabar en la mente de los consumidores.
A partir de este enfoque polémico surge el
siguiente cuestionamiento:
•¿Cuáles son las características de los
consumidores de la Marca Colectiva “Los
Helados de Salcedo”?
Consumidor. -
El consumidor es la persona que obtiene un
producto o servicio para su consumo, esto
nace gracias a ciertas necesidades, las que debe
compensar al adquirir un producto que son
proporcionados por el mercado ofertante.
Dentro de la economía el consumidor
es la persona que posee dinero que está
dispuesto a ser gastado en bienes o servicios
(Hernández, 2005). La ley sobre los derechos
del consumidor permite colaborar al logro
de respeto de los consumidores brindándoles
productos de calidad, información puntual
del contenido (Mejía Dietrich & Vaquerano
Benavides, 2015).
“Se considera consumidor a un individuo
o empresa que obtienen bienes o servicios
que los proveedores colocan a su disposición
y es demandado para la complacencia de
necesidades de los mismo” (Ruiz de Maya
& Grande Esteban, 2006), la adquisición de
productos o servicios sirve para compensar
algunas necesidades mediante, mediante la
valoración de las características de las compras
y el contenido simbólico que representan
(Solé Moro, 2003)
“El consumidor se encuentra afín con el
proceso de sociedades de consumo y las nuevas
tecnologías que permiten la producción de
elementos de todo tipo” (Paños Pérez, 2010).
De los conceptos anteriores se puede concluir
que el consumidor es la persona que obtiene
un producto o servicio, que nace de una
necesidad o varias necesidades, mismas que
deben ser compensadas con la adquisición
de un producto y que son proporcionados
por un mercado con diversidad de ofertas,
en donde el consumidor escoge la mejor,
siempre amparado en la ley de defensa que le
asiste a quien compra.
Comportamiento del consumidor. -
(Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero
Ayala, 2012), hacen referencia a que “el
estudio del comportamiento del consumidor
es de interés para toda la sociedad, dado
que todos somos consumidores. Desde la
La gestión del conocimiento en la percepción del consumidor de una marca colectiva
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perspectiva de la empresa, los responsables de
marketing deben conocer todo lo que afecta a
su mercado para diseñar políticas comerciales
exitosas” (p. 36). El conocer los gustos y
preferencias de los consumidores ayudará
a segmentar correctamente el mercado en
donde el consumidor busca satisfacer sus
necesidades con bienes y servicios.
(Arellano Cueva, 2010), en una de sus
publicaciones dene el comportamiento
del consumidor como: “aquellas actividades
externas e internas de los individuos dirigidas
a la satisfacción de sus necesidades mediante
bienes o servicios”, (p. 32), el estudio del
comportamiento del consumidor plantea
muchos los factores que intervienen al
momento de elegir un producto o servicio
que satisfaga sus necesidades y nalmente
tomar la decisión de compra.
“El comportamiento del consumidor
constituye un pilar para las actividades
de marketing y es inimaginable plantear
cualquier decisión comercial sin establecer
algunas hipótesis al consumidor” (Rivas &
Grande Esteban, 2013).
Una diferencia importante entre lo que se
denomina consumidor y lo que se llama
cliente, (Arellano Cueva, 2010), “consumidor
puede considerarse aquel individuo que usa o
dispone nalmente del producto o servicio
en cuestión, mientras que cliente es aquel
que compra o consigue el producto”. (p. 55).
La motivación es la fuerza interna de las
personas que las envía a realizar ciertas
acciones. En el libro de (Corona Vázquez,
2012), nos menciona que: “Las necesidades
no cumplidas llevan a un estado de
preocupación. Por ello, los impulsos actúan
e inducen a las personas a lograr cubrir sus
requerimientos”. (p. 36). Entonces se puede
inferir que la motivación se da cuando
se genera una necesidad insatisfecha la
cual motiva a la acción de la persona para
satisfacer esa necesidad, en muchos casos los
consumidores pueden hacerlo de lo forma
inconsciente dependiendo los estímulos que
se presenten.
La motivación son las fases que generan que
los individuos actúen de cierta forma cuando
se les funda una necesidad que satisfacer.
En este caso la empresa se tiene que hacer
cargo de desarrollar productos que puedan
hacer frente a las nuevas necesidades de los
consumidores que se ajusten a ellas, para que
se sientan impulsados a adquirirlos ya sea
por el diseño, empaque o presentación del
producto como también su calidad.
Las actitudes son necesarias para decidir
qué escogemos en cualquier situación.
Por ello, se menciona que la actitud es un
proceso que conduce a un comportamiento
habitual. (Solomon, 2008), también
hace acotaciones sobre que “las actitudes
poseen tres componentes centrales, afecto,
comportamiento y cognición. Pero su
relevancia cambia en medida a la motivación
que posee un individuo con respecto del
objeto de su actitud” (p. 237)
De los conceptos anteriores acerca del
comportamiento del consumidor, lo que da
origen a este comportamiento es la motivación
que nace de una necesidad insatisfecha, la
cual motiva a la acción de la persona para
satisfacer esa necesidad, dependiendo de los
gustos y preferencias que se presenten, por
lo que conocer que desea adquirir ayudará
a segmentar correctamente el mercado en
donde el consumidor busca satisfacer sus
necesidades, con bienes y servicios que sirven
para la toma de decisiones del consumidor.
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Teorías del comportamiento del
consumidor.
Teoría racional Económica. -
(Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero
Ayala, 2012), maniestan que esta teoría hace
referencia al consumo ya que va direccionada
con los ingresos; los compradores antes de
obtener un producto escogen las posibles
alternativas de consumo a su mayor
satisfacción con relación a calidad y precio.
Esta teoría se apoya en el comportamiento
del individuo frente a diferentes políticas
comerciales de ofertas, descuentos y
promociones.
Teoría Económica. -
Describe cómo se desarrollan las preferencias
de un determinado producto ya sea por la
calidad o precio y experiencia.
Teoría Psico analítica
Arranca de forma primordial con la idea de
un comprador como un ser racional. Es decir,
las preferencias por algún producto sin tener
en cuenta el factor económico, impulsos
internos llamadas Eros y anatos; el eros no
solo hace referencia a las relaciones humanas
ya se la amistad entre otros; el anatos se
reere a la forma impulsiva y al placer de la
destrucción estas fuerzas están guardas en
el individuo que inconscientemente se ven
reejadas a la hora de comprar un producto.
El uso más común es de eros en campañas
publicitarias, los productos que más se dejan
inuenciar son las bebidas alcohólicas, el
tapo y ropa de moda.
Teoría del aprendizaje.-
En principio el comprador se comportará
conveniente a su necesidad y a su alcance
económico, pero más adelante la decisión
que tome le ayudará a tomar una decisión
más acertada para las otras decisiones ya que
no solo se dejará llevar por precios si no por
otras variantes lo cual esto lleva a generar una
delización del cliente a una marca o aun
producto en determinado ya que el cliente
no se arriesgará a comprar otro producto que
quizás no es tan bueno.
Teoría social. -
Se fundamenta en los compradores que
acogen ciertos comportamientos de consumo
con el objetivo de integrase en un conjunto
social también se dice que las estrategias
de comunicación utilizan esto para su
propaganda poniendo a personas de prestigió
en su campaña publicitarias para que así
logre cautivar la atención de los televidentes
y llegar a captar nuevos clientes (Rivera
Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala,
2012, pág. 47)
Indicadores:
•La percepción
(Ruiz de Maya & Grande Esteban, 2006)
aseveran que “La percepción puede
entenderse como un proceso de captación
y evaluación de estímulos procedentes del
exterior, seleccionados y organizados, y que
permiten comprender el mundo que nos
rodea” (p. 25).
•Aprendizaje y la memoria
(Ruiz de Maya & Grande Esteban, 2006)
arman que “El aprendizaje se puede denir
como un cambio relativamente permanente
de la conducta. Existe aprendizaje cuando
el comportamiento experimenta cualquier
modicación de carácter permanente,
como consecuencia de una actividad, un
adiestramiento o de la propia observación de
la realidad” (p. 31).
•La personalidad y los estilos de vida
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o estrategia no va a ser igual para todas las
personas.
La sensación es la respuesta inmediata y
directa de los órganos sensoriales ante un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad
de insumo para cualquiera de los sentidos.
Algunos ejemplos de estímulos (es decir,
insumos sensoriales) son los productos,
envases, nombres de marca, anuncios y
comerciales. Los receptores sensoriales son
los órganos humanos (ojos, oídos, nariz,
boca y piel) que reciben insumos sensoriales.
Sus funciones sensoriales consisten en
observar, escuchar, oler, gustar y tocar. Todas
esas funciones se activan, ya sea en forma
individual o combinada, para la evaluación,
la adquisición y el uso de la mayoría de los
productos de consumo.
Estímulos perceptivos.-
(Schiman & Lazar Kanuk, 2010), señala
que: “La percepción es el resultado de dos
tipos de inputs que interactúan para formar
las ideas personales con respecto a objetos,
situaciones o individuos, a saber:
•El estímulo físico que proviene del medio
externo, es decir, los aspectos sensitivos.
•Los inputs que provienen del mismo
individuo, como ciertas predisposiciones,
motivos y aprendizajes basados en la
experiencia previa.
Se tiene que las personas conocen el
mundo por medio de los sentidos, pero
su conocimiento no es un simple reejo
de aquellos, sino que tienen siempre una
orientación personal basada en la percepción.
La percepción es el acto de recibir, decodicar
e interpretar a través de las estructuras
mentales las señales que los sentidos
proporcionan al individuo del medio. La
(Ruiz de Maya & Grande Esteban, 2006)
mencionan que la personalidad puede
denirse por tipo, que clasica a las personas
por características siológicas y morfológicas
y rasgo que se relacionas con diferentes
aspectos como timidez, optimismo,
extraversión, etc.
•Las actitudes
(Ruiz de Maya & Grande Esteban, 2006)
menciona que la “actitud constituye una
creencia o sentimiento aprendido que
predisponen a una persona a reaccionar de
un modo determinado ante un estímulo
(producto, persona o situación). Su
conocimiento es esencial porque existe una
estrecha relación entre las actitudes y el
comportamiento.” (p. 36)
El estudiar el comportamiento del
consumidor es de vital importancia, la
evolución del consumo, sus gustos y
preferencias al momento de adquirir un bien
o un servicio para satisfacer su necesidad,
haciendo que las empresas productoras
incremente su oferta en un mercado tan
demándate, donde se encuentran sustitutos
de “Los Helados de Salcedo” lo que hace que
se busquen estrategias para obtener la lealtad
de los consumidores.
El comportamiento a la hora de adquirir un
producto es uno de los pilares básicos, en la
actualidad el conocimiento del comprador
se hace cada vez más denitivo para lograr
el éxito o fracaso de una empresa, esto hace
que las mismas se preocupen por cumplir sus
objetivos planteados.
Es importante pensar en que cada perl de
los compradores es muy distinto al momento
de elegir una marca, por tal razón las
empresas deben pensar que un solo producto
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percepción, aun cuando tiene su origen en
cuestiones orgánicas y físicas, al involucrar
determinantemente las actividades psíquicas
tiene resultados totalmente diferentes en
cada persona.
Se puede decir de este concepto que la
percepción es el momento en que el individuo
recibe información y la empieza a transformar
en un elemento conocido y comprendido
por él mismo, este proceso de percepción
permitirá que el individuo se adapte mejor al
medio en el que se encuentre y desempeñará
las actividades que le correspondan; por
lo anterior, es indispensable subrayar
nuevamente que el resultado de los estímulos
recibidos variará de un individuo a otro.
El proceso de la percepción se ve
complementado con otros como el de la
memoria, ya que los nuevos elementos son
acomodados junto con los antes conocidos,
haciendo incluso más sencillo el proceso
cognitivo.
Finalmente, este proceso de percepción
permitirá que el individuo se adapte mejor al
medio en el que se encuentre y desempeñará
las actividades que le correspondan; por
lo anterior, es indispensable subrayar
nuevamente que el resultado de los estímulos
recibidos variará de un individuo a otro.
Se puede concluir que la percepción es
muy importante al momento de cubrir
una necesidad, ya que el cerebro luego de
las estimulaciones y sensaciones decide
seleccionar que es lo que va a cubrir esa
necesidad, en este caso preere la marca
colectiva Los Helados de Salcedo para
cubrir su necesidad en cuando a un postre
tradicional y nutritivo.
Teorías de la percepción.- Existen diferentes
teorías de la percepción las cuales son:
•Teorías innatas: Que expresan la inuencia
genética de la percepción, manifestado que lo
que percibimos y la forma en que lo hacemos
está predeterminada.
•Teorías empiristas: Que ligan la percepción
a las experiencias del individuo con el entorno
y según esto, el individuo liga totalmente lo
que aprende a éste.
•Teorías constructivistas: Que distinguen
los factores innatos de los aprendidos,
estableciendo entre éstos una interacción de
la cual depende lo que percibe el individuo.
Tenemos entonces que los estímulos recibidos
por los órganos de los sentidos son el punto
de referencia desde el cual se organizan
socialmente los elementos del entorno y, al
mismo tiempo, se convierten en el punto de
origen de subsecuentes percepciones.
(Schiman & Lazar Kanuk, 2010), menciona
que es importante señalar que los referentes
signicativos no sólo tienen que ver con
las características físicas de los estímulos,
sino que se generan otros niveles para
agruparlos, de acuerdo con las experiencias
de los individuos, creando categorías como
la estética, la moral, la religión, la política,
lo bueno, lo normal, lo agradable, lo
desagradable; debemos reiterar que esto tiene
que ver con el contexto y experiencia de cada
individuo. Con ello se puede explicar por
qué los individuos reaccionan diferente en la
misma situación (p. 172).
La marca. -
(Ortegón Cortázar, 2014) nos mencionó que
podemos denir la marca como un símbolo
que pretende comunicar el signicado de
algo tangible y servir de señal de identidad
o identicación a un producto, empresa o
servicio. (p. 6)
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(Flórez Calderón, 2015) denió que a marca
es el nombre, término, logo, símbolo, diseño,
o la combinación integrada de ellos, cuya
intención es la de identicar y distinguir
un producto o servicio. Por ello, una marca
representa el vínculo más poderoso entre la
oferta y el consumidor.
De los conceptos citados se puede decir que
la marca es la imagen que tiene el consumidor
de un producto de calidad con un buen
precio, servicio, etc., que lo hacen acreedor a
que sea el preferido entre productos similares
e incluso iguales, pero que al estar en la
mente del consumidor se crea un vínculo
de delidad sobre ese producto o servicio,
es decir el conocimiento en cuanto a lo que
signica una marca es muy importante.
Brand Equity o Capital de marca
La American Marketing Association dene
marca como “un nombre, término, símbolo
o diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar
los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia”.
(Kotler & Keller, Dirección de marketing,
2012), señalan que:
Por lo tanto, una marca es un producto o un
servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de
alguna manera, del resto de los productos
o servicios destinados a satisfacer la
misma necesidad. Las diferencias pueden
ser funcionales, racionales, o tangibles
relacionadas con el desempeño del producto
de la marca. Pueden ser también simbólicos,
emocionales, o intangibles relacionadas con
lo que la marca representa o signica en un
sentido más abstracto. Las marcas se han
utilizado durante siglos para diferenciar
los artículos de un productor de los de la
competencia.
Los primeros ejemplos de marcas aparecieron
en la Europa medieval, cuando las cofradías
de artesanos exigían que éstos colocaran
marcas distintivas en sus productos para
protegerse y proteger a los consumidores
de una calidad inferior. En las bellas artes
sucedió algo similar cuando los artistas
comenzaron a rmar sus obras. En la
actualidad las marcas desempeñan una serie
de funciones muy importantes que mejoran
la vida de los consumidores e incrementan
el valor nanciero de las empresas (Kotler &
Keller, Dirección de marketing, 2012, págs.
241-242).
El Brand Equity o capital de marca es muy
importante en este proyecto, ya que los
Helados de Salcedo se diferencian por esto, el
capital de marca de este producto se basa en
su elaboración artesanal, lo cual lo diferencia
del resto, incrementando su aceptación por
quienes conocen su tradición y sabor.
El Brandequity basado en el consumidor
(Keller, 2009), dene como el efecto
diferenciador que provoca el conocimiento de
la marca en la respuesta de los consumidores
a los esfuerzos de marketing implementados
para impulsarla.
La marca tiene un brandequity basado en
el cliente positivo cuando los consumidores
reaccionan más favorablemente ante un
producto y a las estrategias utilizadas para
su comercialización cuando la marca está
identicada, que cuando no está identicada
o no está presente.
Por el contrario, la marca tiene un brandequity
basado en el cliente negativo cuando, en las
mismas circunstancias, los consumidores
no reaccionan tan favorablemente ante las
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actividades de marketing de la marca. Existen
tres elementos clave en esta denición.
El brandequity es resultado de las diferencias
que se presentan entre las respuestas de los
consumidores. Si no existen tales diferencias,
se considera que la marca del producto
puede equipararse a la de cualquier otro de
la misma categoría. En ese caso, es probable
que el único diferencial de competitividad
sea el precio.
Las diferencias que se presentan en las
respuestas son resultado del conocimiento
de marca de los consumidores, esto es, todos
sus pensamientos, sentimientos, imágenes,
experiencias y creencias asociados con la
marca. Las marcas deben crear asociaciones
fuertes, favorables y únicas con los clientes,
como lo han hecho Toyota (conabilidad),
Coca cola (afecto) y Amazon.com
(conveniencia).
El brandequity se reeja en las percepciones,
preferencias y conductas relacionadas con
todos los aspectos del marketing de una
marca. Las marcas más fuertes generan
mayores ingresos.
Modelos de Brandequity
Aunque entre los especialistas en marketing
hay consenso respecto de cuáles son los
principios básicos del brandequity, ciertos
modelos ofrecen perspectivas diferentes.
A continuación, se detallan tres de los más
consolidados.
Brandasset Valuator
La agencia de publicidad Young and Rubicam
(Y&R) desarrolló un modelo de brandequity,
que en traducción literal se podría denominar
valor de activo de la marca (o BAV, por sus
siglas en inglés).
De acuerdo con este modelo, el brandequity
consta de cuatro componentes (o pilares)
clave (ver gura 1):
DIFERENCIACIÓN
Factores distintivos de la marca
Se relaciona con las fuentes del
margen y el posicionamiento
cultural de la marca
RELEVANCIA
Qué tan apropiada es la marca
para una persona
Se relaciona con la
consideración y la prueba de
la marca
ESTIMA
Cómo se consideraba la marca
por una persona
Se relaciona con la persepción
de calidad y lealtad
CONOCIMENTOS
Comprensión intima de la
marca
se relaciona con la conciencia
y la experiencia de los
consumidores con la marca
Figura 1. Componentes Brandequity. Fuente: (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012, pág. 246)
FORTALEZA DE LA MARCA
Indicador principal
Crecimiento del valor futuro
ESTATURA DE LA MARCA
Indicador vigente
valor operativo actual
La gestión del conocimiento en la percepción del consumidor de una marca colectiva
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La diferenciación mide hasta qué punto una
marca se percibe como diferente a las demás,
así como su impulso y liderazgo percibidos.
•La relevancia mide la idoneidad y la
amplitud del atractivo de la marca.
• La estima mide las percepciones de
calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa
qué tanta consideración y respeto propicia la
marca.
•El conocimiento mide el nivel de
familiaridad y conciencia de marca de los
consumidores.
La diferenciación y la relevancia se combinan
para determinar la fortaleza de la marca,
uno de los principales predictores de su
futuro crecimiento y valor. La estima y el
conocimiento, en conjunto, conforman
la estatura de la marca, que es una especie
de “reporte” de los resultados obtenidos en
el pasado y un indicador vigente del valor
actual. Las relaciones entre estas cuatro
dimensiones, que constituyen un “patrón”
de los pilares de la marca, revelan mucha
información sobre el estado actual y futuro
de la misma.
Componentes del valor de marca
(Kotler & Keller, Dirección de marketing,
2016) denen el valor de marca como: “El
valor agregado a los productos y servicios
por parte de los consumidores” (p. 302).
Este valor puede reejarse en la forma en que
los consumidores piensan, sienten y actúan
respecto a la marca, así como en los precios,
la participación de mercado y la rentabilidad
que ésta genera.
Brand Equity o capital de marca puede ser
medido como cualquier otro activo de la
organización, tiene sentido hablar de valor
capital de la marca. Y como éste es otorgado
por el cliente. Las marcas son desarrolladas
por las empresas para vincularse con sus
clientes, pero son estos quienes nalmente
determinan si una marca es exitosa o no, si
tiene valor o no (Keller, 2009, pág. 85).
Al interpretar estos conceptos el valor
de marca puede reejarse en la forma en
que los consumidores piensan, sienten y
actúan respecto a los productos o servicios
que requieren para la satisfacción de una
necesidad, desde este punto se puede
determinar el posicionamiento de la marca y
el valor que este adquirido.
Marca colectiva
El (SENADI, 2019) en Ecuador, dene a la
Marca colectiva como signo adoptado por
una asociación de productores, fabricantes,
prestadores de servicio, organizaciones o
grupo de personas legalmente establecidas
que sirve para distinguir los productos o
servicios producidos o prestados por los
miembros de la asociación. (p. 1)
Para dilucidar de mejor forma el concepto
de signos distintivos, el (INDECOPI, 2019)
de Perú, proporciona un concepto particular
de los mismos, deniéndolos como aquellos
“elementos de la propiedad industrial
que utilizan productores, fabricantes y
comerciantes para identicar sus productos,
servicios o actividades económicas”, (p. 1)
La Marca Colectiva está registrada bajo el
nombre de una asociación/gremio, establece
un reglamento de uso e indica que los
productos son originarios de una asociación.
Su uso está bajo el control de un único
titular y para usarse tiene que cumplirse con
el reglamento de uso. La estrategia de venta
y posicionamiento del producto o servicio
y promoción del producto tiene que ser
colectiva. El concepto de Marca Colectiva en
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el caso de Ecuador es un concepto novedoso
y con mucho potencial para las asociaciones,
cooperativas, MiPymes, y actores de la
economía popular y solidaria. Es también un
valor agregado porque pueden ser utilizadas
además de la marca individual o propia,
proporcionándole al consumidor más
información y respaldo.
Marca Colectiva de acuerdo con la
(Organización Mundial de Propiedad
Intelectual, 2002), las marcas colectivas
se denen comúnmente como signos que
permiten distinguir el origen geográco,
el material, el modo de fabricación u otras
características comunes de los bienes y
servicios de las distintas empresas que utilizan
la marca colectiva. Una marca colectiva,
como su nombre lo indica, es de propiedad
de muchos; el propietario de esta puede ser
una asociación de la que son miembros esas
empresas o cualquier otra entidad, ya sea una
institución pública o una cooperativa.
Una Marca Colectiva implica que el
miembro de la organización se ajusta a las
normas y metas de la organización matriz
y deriva algunos benecios colectivos de la
membresía, también puede ser utilizada en
conexión con bienes o servicios.
Utilizada con productos, la marca indica
que el fabricante o el suministrador de
los bienes, o proveedor de los servicios, es
un miembro de la organización o grupo
representado por la marca. Este uso indica
que los bienes o servicios del miembro son
proporcionados bajos los auspicios del dueño
de la marca colectiva y representan productos
consistentes con aquellos proporcionados
directamente por el dueño de la marca.
La asociatividad Mecanismo de cooperación
entre organizaciones, empresas, personas
o territorios en donde cada participante,
manteniendo su independencia jurídica
y autonomía, decide voluntariamente
participar en un esfuerzo conjunto, para
la búsqueda de objetivos, oportunidades y
metas comunes.
Qué implica asociarse:
•Asumir compromisos y cumplirlos.
•Cultivar relaciones de conanza.
•Existencia de comunicación permanente.
•Disposición a invertir dinero y tiempo.
•Disposición para compartir costos y riesgos.
Ventajas del uso de la denominación marca
colectiva.
•Incremento de la producción y
productividad.
•Mayor poder de negociación.
•Mejora el acceso a tecnologías de productos
o procesos y a nanciamiento.
•Se comparte riesgos y costos.
•Reducción de costos.
•Mejora la gestión de la cadena de valor
(mayor control).
•Mejora la gestión del conocimiento técnico
– productivo y comercial.
•Mejora la productividad y competitividad,
lo que permite ampliar los mercados (mayor
escala o nuevos mercados).
Metodología. -
La presente investigación es de tipo
cualitativo para lo cual en primera instancia
se hizo una amplia revisión de la literatura
con la nalidad de poder fundamentar con
las respectivas teorías en lo referente a lo
La gestión del conocimiento en la percepción del consumidor de una marca colectiva
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que es el consumo, luego se determinó los
factores que inuyen en el consumidor para
lo cual se utilizó fuentes primarias como
observación directa, entrevistas a presidente
de la asociación, se aplicó encuestas a los
consumidores de los helados de Salcedo
los mismos que son una marca colectiva
esta se aplicó en los puntos referenciales de
consumo donde existe mayor concentración
de interesados que preeren los helados, es
decir en la zona de Panzaleo, por este sector
transitan personas de todos los lugares del
país e inclusive turistas.
En base a las teorías expuesta para esta
investigación se optó por el modelo de
Brand Equity o Capital de Marca, fue el
más adecuado para el objetivo de la presente
investigación. El obtener variables que la
teoría nos presenta como importantes, para
construir el valor de la Marca Colectiva
“Los Helados de Salcedo”. Posteriormente
se realizaron encuestas a profundidad a
los consumidores, buscando contrastar
las variables presentadas por el modelo en
esta investigación, según la experiencia de
consumo.
Basándose en lo anterior se construyó
una metodología en base a estas variables
relevantes obtenidas con la aplicación de
la encuesta, para evaluar la metodología de
valor de la Marca Colectiva “Los Helados
de Salcedo”, de forma positiva por el
consumidor y descubrir los factores por los
cuales este postre prima en la mente de los
consumidores.
La encuesta cuenta con preguntas que
miden las variables elegidas por el modelo
desarrollado, se estableció una ponderación
otorgada por la escala de Likert este tipo
de escala ordinal comúnmente utilizado
en cuestionarios de opinión y valoración,
con ella se pretende medir la actitud de los
encuestados ante la Marca Colectiva “Los
Helados de Salcedo”. Se procedió a sacar los
promedios para cada calicación obtenida
por la Marca Colectiva “Los Helados de
Salcedo”, en cada pregunta, se agrupo por
grupo de preguntas para establecer el valor
obtenido por las variables y se aplicó un
promedio para obtener la calicación nal
de la variable de todas las preguntas.
Cuarto, se realizó un cambio de escala de
-1 a 1 para representar el resultado nal
como un porcentaje. Se procedió a sumar
los porcentajes obtenidos encada una de
las variables en base a las ponderaciones
mencionadas anteriormente y se obtuvo las
siguientes valoraciones.
Este estudio se realizó con 381 personas
que circula de norte a sur o viceversa por
los puntos de venta de la zona de Panzaleo
considerando una muestra representativa
para llevar a cabo esta investigación, luego
de recolectado los datos se procedió con la
tabulación de los mismos para lo cual se
utilizó el SPSS que luego fue analizado e
interpretado los resultados obtenidos.
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS
RESULTADOS
Análisis de la entrevista
De la entrevista se pude indicar, en primer
lugar, la Marca Colectiva “Los Helados de
Salcedo”, nace como una necesidad de dar a
conocer un producto 100% natural y que es
originario del cantón del cual lleva su nombre,
además garantizar su calidad y posicionarse
en la mente de los consumidores, con el
cual poder expandirse y ganar mercados a
nivel nacional y también tienen en mente
incursionar en los mercados internacionales.
En segundo lugar, que se establece que
los consumidores han sido quienes han
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posicionado al Helado de Salcedo en el
mercado, convirtiéndose en una estrategia
que ayuda en las ventas por que al estar en la
mente de los consumidores esto permite seguir
creciendo, además manifestó que para llegar
a tener una marca colectiva, primeramente
trabajaron en la asociatividad de las personas
que lo integran al inicio indico que muchos
de los socios se abrieron por que no estaban
de acuerdo que existiría éxito y que por el
contrario se les presentaría gastos, cuando
le pregunto sobre si tenían información
acerca de la percepción de los clientes frente
al producto, nos indicó que no disponía
de ese tipo de información, también se le
pregunto cuáles son las acciones que toman
para gestionar adecuadamente la marca y que
cada día pueda permanecer en la mente de
los consumidores, ante esto manifestó que
no tienen un plan de gestión de marcas y
que el conocimiento del producto está dado
por la denominación de origen es decir lleva
el nombre del lugar de fabricación y en su
empaque esta la información.
Con esta información se pudo evidenciar
que no disponen de un plan para gestionar
la marca y tampoco tienen denido un plan
para gestionar el conocimiento que estaría
en el futuro presentándose debilidades
en la producción y comercialización del
producto, sin embargo, el tener información
sobre la percepción de los consumidores les
ayudara muchos para que puedan tomar sus
respectivas estrategias.
Resultados de las encuestas. –
Luego de procesada la información se
obtuvo los siguiente resultados referentes a
la percepción del producto citado, en cuanto
a la freceuncia de compra maniestan que
por lo general lo realizan en mayor consumo
los nes de semana al canzando un 40%,
seguido de un 36% que lo realizan en
diferentes días de acuerdo a las condiciones
climáticas; Cuando se les consulto los sabores
de preferencia en su mayoría alcanzando un
62% indican que les gusta su originalidad es
decir los tres sabores que tienen; en referencia
a los lugares de adquisición estos son variados
y se puede deducir que en su mayoría acuden
al lugar de Panzaleo por ser un sitio que ya
es conocido, pero sin embargo les siguen las
tiendas de barrio como su principal lugar de
compra y luego les sigues los diferentes lugares
como cafeterías, estaciones de servicio entre
otros; Cuando se les pregunta su percepción
referente a la calidad, manifestaron que
ellos tienen mayor conanza por su marca
patentada que eso les garantizaba calidad del
productos en un 87%, y el resto indica que
no se ja en la marca si no en la tradición
que tienen estos helados; en cuanto al precio
indican que les parece el adecuado el precio
actual que es de 0.65 centavos; y por ultimo
indican que la marca que contienen el
logotipo si es llamativo y que en función de
esto es más fácil reconocer el producto.
Como se puede observar la Marca Colectiva
“Los Helados de Salcedo” es valorada según
la percepción del consumidor, es decir dentro
de la óptica del consumidor es la marca
más valiosa a tal punto que se recomienda,
seguida de pingüino otra marca que también
está posicionada en el mercado. En general
se puede observar que existe una mejor
percepción de mayor valor, a la marca que
conserva su tradición con una variedad en
sabores. Pero de igual manera se recomienda
El análisis de las variables que intervienen en
la percepción del consumidor al momento
de adquirir y preferir la Marca Colectiva
“Los Helados de Salcedo”, a través de
esta investigación cientíca, permitió la
sustentación teórica, que se respaldó en
primer lugar con información acerca del
La gestión del conocimiento en la percepción del consumidor de una marca colectiva
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comportamiento del consumidor y las
teorías que lo conforman, sensaciones y
percepciones. Otro punto importante de
la investigación es el posicionamiento de la
marca, el Brand Equity o capital de la marca,
el Brand Equity basado en el consumidor,
modelos y componentes del valor de marca.
Finalmente se aborda el tema de la marca
colectiva que tiene que ver con el campo de
acción donde tuvo lugar la investigación.
El resultado que se obtuvo en la investigación
con respecto a la percepción que tiene el
consumidor frente a la Marca Colectiva “Los
Helados de Salcedo” es positiva ya que se
determinó que con la aplicación del modelo
de Brand Equity, los consumidores optan
por la marca por su sabor, calidad, precio y
lo mejor que son artesanales, han logrado
mantenerse en el mercado, encontrándose
en su etapa de madurez donde existe gran
competencia.
La percepción es una de las variables
internas que explican el comportamiento del
consumidor, por lo que la Marca Colectiva
“Los Helados de Salcedo” esta posesionada
entre sus consumidores por la satisfacción
que les genera la calidad del producto,
debido a que existe la percepción de que este
es el atributo más importante.
En resumen, el consumidor, preferencias y
percepciones, se puede concluir en términos
generales que los atributos que preeren los
compradores dependerán del producto que
se analice. Denitivamente entre los que
más se consideran está el precio, la calidad
y la lealtad a la marca, pero en productos de
especialidad o especícos, el precio no está
como el primer atributo a considerarse.
Conclusiones. –
•La revisión bibliográca contiene teorías
que sustentan el estudio sobre la percepción
de los consumidores hacia la marca colectiva,
para lo cual fue necesario analizar la teoría
del comportamiento del consumidor, debido
a que aquí existen muchos atributos que van
relacionados sobre el tema de investigación
como es la percepción de los consumidores,
con la misma se tiene bien claro los factores
que forman parte de las percepciones.
•Luego de los resultados de la investigación
se puede concluir que, si bien es cierto que
como marca colectiva está en la mente de
los consumidores, pero sin embargo hay
un porcentaje que no tiene en su mente el
conocer al producto por su marca sino más
bien manifestaron que lo identican por sus
sabores y especialmente por el lugar por lo
que se sugiere desarrollar un plan de gestión
de marcas.
•Se concluye en cuanto al reconocimiento de
marca que la mayor parte de consumidores lo
ubican por su logotipo, en menor porcentaje
a través de referencia de terceros, publicidad
en revistas, volantes. Finalmente se obtiene
un 4% de aquellos que no contestaron,
de qué manera reconocen o preeren la
publicidad, siendo identicados como la
“demanda insatisfecha” que tiene la Marca
Colectiva “Los Helados de Salcedo”.
•La calidad que percibe el consumidor
al adquirir un helado de Salcedo, en esta
ocasión se ha contrastado con el precio y
el 64% arma que si corresponde el precio
pagado por la calidad del producto que han
recibido, en menor porcentaje señalan que
no corresponde el valor con la calidad, cabe
resaltar que el 4% arma no estar satisfecho
con el producto ni precio que pago. Lo cual
permite determinar que se debe trabajar
sobre este 36% del sector insatisfecho.
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La percepción del consumidor por lo
Artesanal es muy importante ya que un
producto elaborado de esta manera consigue
una calidad diferente de los otros productos
similares, producidos por la industria y
fabricados en serie.
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