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La gestión estratégica del marketing deontológico en la
responsabilidad social ambiental
The strategic management of deontological marketing in
environmental social responsibility
Edwin Vásquez Erazo
edwinvasquez11@hotmail.com
Universidad Técnica de Cotopaxi, Latacunga-Ecuador
Juan Sebastian Vásquez Álvarez
juansebas9800@hotmail.com
Gerente Administrativo Empresa DISOLVAS, Latacunga-Ecuador
Jessica Vásquez Álvarez
jessitavasquez@hotmail.com
Universidad Técnica de Cotopaxi, Latacunga-Ecuador
RESUMEN
En los últimos tiempos ha surgido la tendencia de proteger el ambiente, y con ello la
necesidad de empresas y consumidores para disminuir la contaminación, contribuyendo
a mejorar la calidad de vida de la población. Se hace necesario entonces, desde la gestión
administrativa, plantear una forma diferente de hacer marketing, con el propósito de
posicionar en la mente de empresarios y consumidores, nuevos hábitos de consumo, el
desarrollo de producciones amigables y menos contaminación del ambiente. El estudio
investigativo, como parte de la tesis doctoral, tuvo la nalidad de general un modelo
conceptual de marketing deontológico, orientado a la responsabilidad social ambiental,
para lo cual se analizaron, e interpretaron datos obtenidos a partir de fuentes primarias,
entrevistas semi estructurada, observación estructurada de sitios webs y encuestas a los
stakeholders y sectores empresariales de la ciudad de Ambato - Ecuador. Mediante esta
recolección se obtuvo una caracterización especíca de los elementos que conforman di-
cho modelo, incorporando nuevas dimensiones en las variables del marketing mix, como
personas, protección, producción limpia, así como también, estrategias diferenciadas
que aporten con el desarrollo sostenible.
Recibido: 21 de febrero de 2018 revisión aceptada: 15 de abril de 2018
Correspondiente al autor: edwinvasquez11@hotmail.com
1(1): 11-24. 2018
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PALABRAS CLAVES: Deontología, Gestión estratégica, Marketing deontológico, Mar-
keting responsable, Marketing ambiental.
ABSTRACT
In last times there has been the tendency to protect the environment, and the need for
companies and consumers to reduce the pollution, contributing to improve the quality of
the population´s life. It is necessary, from the administrative management, to propose a
different way of doing marketing, with the purpose of positioning of mind in businessmen
and consumers, new consumption habits, the development of friendly productions and
less pollution of the environment. The investigative study, as part of the doctoral thesis,
had the objective to generate a deontological marketing conceptual model, oriented to
environmental social responsibility, for getting data of primary sources, semi-structured
interviews, were analyzed, and interpreted. Structured observation of websites and sur-
veys to stakeholders and business sectors of Ambato city in Ecuador. Through this col-
lection a specic characterization of the elements that make up this model was obtained,
incorporating new dimensions in the variables of the marketing mix, such as people, pro-
tection, clean production, as well as, differentiated strategies that contribute to sustainable
development in Spanish
KEY WORDS: Deontology, Strategic management, Deontological Marketing, Respon-
sible Marketing, Environmental Marketing.
Introducción
El marketing busca generar identidad en las
empresas y en los individuos, siendo pu-
ente de unión entre lo social y lo individual,
de allí que la frecuente destrucción y con-
taminación ambiental que se ocasiona por
diferentes actividades al planeta, requiere
que la sociedad cambie sus patrones cul-
turales y de comportamiento, de tal manera
que se pueda conseguir simultáneamente,
satisfacción de stakeholders, benecios
para la empresa y la disminución de los im-
pactos ambiental en las actividades comer-
ciales.
Cabe considerar por otra parte que la gestión
estratégica del marketing deontológico,
está dentro del campo amplio del Market-
ing Social, por lo tanto, no busca rentabili-
dad económica, sino que integra todos los
subsistemas sociales consiguiendo como
nalidad, la concientización y el cambio
de conducta de empresas y consumidores
contribuyendo así con la responsabilidad
social ambiental y de esa manera precaute-
lar los recursos para nuevas generaciones.
Desde una perspectiva epistemológica
más general, se puede manifestar que el
marketing se fundamenta en la realidad
para construir conocimiento, teniendo en
cuenta, que los modelos que demuestren
funcionar u obtener resultados en ese
contexto, deben ser valorados como ver-
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daderos, en el pragmatismo, en cambio,
se requiere entender la estructura de la ex-
periencia, mientras que en la innovación
misma del marketing, tiene que ver con la
complejidad, entendida desde la gestión
especíca en la organización o en la em-
presa, donde nace de la voluntad de los
que la conforman, sin desligarse del resto
de los subsistemas que lo integran y estos
con relación al entorno, produciéndose
una vinculación entre los sujetos y el ob-
jeto. De igual modo, el marketing deon-
tológico, tiene una triple función: a) educar
con responsabilidad social ambiental a los
consumidores y demás grupos de interés,
b) rediseñar el marketing mix para incor-
porar el factor medioambiental y c) crear
una cultura que trascienda las fronteras de
la empresa.
En consecuencia, para conseguir el desar-
rollo sostenible, las empresas deben ges-
tionar sus procesos en base a políticas de
producción más limpia y responsabilidad
social ambiental, de tal manera que no se
comprometa la capacidad de satisfacer las
necesidades futuras de las próximas gener-
aciones. De igual forma, el marketing de-
ontológico para aportar a la sostenibilidad
tiene algunas acciones: concientización
medioambiental a los empresarios, con-
sumidores y demás grupos de interés,
denir las variables del marketing, imple-
mentar incorporar el factor medioambi-
ental, crear una cultura que trascienda las
fronteras de la empresa y de los stakehold-
ers.
En cuanto al problema de investigación
se plantea: ¿Cómo incrementar la respon-
sabilidad social ambiental de empresas y
consumidores? Teniendo como base fun-
damental, algunos postulados de autores
reconocidos en el área de marketing:
(Stanton, 2000), en su marketing ético,
plantea que: “ A lgunas empresas gen-
erar productos adulterados, productos
defectuosos, productos y servicios insegu-
ros, presentan productos caducados y lo
que es más grave una gran cantidad de en-
vases y embalajes que generalmente van
a la basura produciendo contaminación
al medio ambiente”; reriéndose al tema
(Cannon, 1994), arma: “Las empresas, al
no tener producciones limpias no actúan
con responsabilidad social generando un
gran impacto negativo en la sociedad”.
Finalmente con relación a los consumi-
dores: “Las personas somos constante-
mente amenazadas por publicidades que
generan las empresas, diariamente escu-
chamos que la televisión nos manipula,
que el público entendido como una masa
amorfa se enajena, se frustra, siente de-
seos de emular a los héroes de los pro-
gramas” (Garcia Roca, 1994).
Por otro lado (Molina, 2010); Algunas
personas, no somos socialmente respon-
sables, no tenemos cultura social y arro-
jamos los desperdicios por todo lado sin
tener en cuenta el tipo de material que
se está botando, es decir no existe una
cultura de reciclaje y peor aún de
cuidar nuestro planeta; reriéndose
a los consumidores (sociedad), (Albar-
diaz, 1998) maniesta que: “La compra
ecológica, no ha crecido al mismo ritmo
que la sensibilización medioambiental
de la sociedad, producción una brecha
entre los requerimientos de la sociedad
moderna y los consumidores, cada vez
compramos más productos con envases
no degradables, o que no se los pueda re-
utilizar, contribuyendo a la acumulación
Edwin Vásquez et al.
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de desperdicios en los hogares, por otra
parte la dicultad de encontrar productos
ecológicos, es referida como freno princi-
palmente por personas cuyas edades osci-
lan entre 35 y 49 año”.
El marketing deontológico es una rama
del marketing social, cuyo objetivo no es
promocionar un producto o servicio sino
diseñar programas donde se incentive a un
determinado grupo de individuos a adoptar
ciertas ideas o a cambiar alguna actitud o
comportamiento (Vázquez y Trespalacios,
1997).
Con relación a la metodología del estudio,
se realizó mediante una investigación ex-
ploratoria tipo cualitativa de corte descrip-
tivo concluyente, cuyo objetivo es la de-
scripción y caracterización de las acciones
que el marketing deontológico desarrollará
para cambiar la manera de pensar y actuar
de las personas.
El Modelo planteado de Marketing De-
ontológico, pretende generar estrategias
que orienten a los empresarios y consumi-
dores a buscar formas responsables sobre
el cuidado y la protección del medio am-
biente, para ello, se integran componen-
tes fundamentales como: los elementos
del marketing mix y se incorpora 3 nue-
vos, que se articulan a un conjunto de es-
trategias que lleven a la consecución de la
Sostenibilidad Ambiental como son: gen-
eración de mercados estratégicos verdes,
producción limpia y consumo sostenible,
Inclusión de la variable sostenibilidad en
cadenas productivas.
El tema de la contaminación ambiental,
en los actuales momentos, ya no es ex-
clusivo de especialistas o investigadores
de ecología y medioambiente, es algo que
nos atañe a todos, pues, “TODOS”, so-
mos responsables del daño que estamos
causando al planeta.
Materiales y métodos
El proceso investigativo, nace como una
idea de contribuir al cuidado y preser-
vación del ambiente. Sin lugar a duda,
la contaminación ambiental es una de
las preocupaciones muy grandes a nivel
mundial y tiene relación con situaciones
ocasionadas por diferentes actividades,
procesos o comportamientos humanos,
económicos, culturales y políticos, oca-
sionando impactos negativos sobre el
ambiente que afectan a todo el mundo.
Este planteamiento tiene como punto de
partida el Objetivo N.7 del Desarrollo del
milenio, “Garantizar la sostenibilidad
del medio ambiente” y de manera partic-
ular el literal 4 “Apoyar la formulación
de estrategias que vinculen el tema am-
biental con el comercio” (ONU, 2000) y
el Plan Toda una Vida, plan de desarrollo
del Ecuador, objetivo 3, “Garantizar los
derechos de la naturaleza para las actu-
ales y futuras generaciones” (SENP-
LADES, 2017-2021).
Se toma ha tomado investigaciones prelimi-
nares que aporten el marco de refencia teóri-
co: (Kotler 1999) “El marketing social es
un proceso de aplicación de técnicas, que
comprenden: la investigación, análisis,
planicación, diseño, ejecución, control
y evaluación de programas; que tienen
como objetivo, promover un cambio so-
cial favorable, que esté orientado a que
sea aceptada o modicada, una determi-
nada idea o práctica en uno o más grupos
de destinatarios”.
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(Kotler y Zaltman 1975) dene el market-
ing social como “el diseño, implantación
y control de programas que buscan incre-
mentar la aceptación de una idea o causa
social en determinados grupos objetivo”
El proceso de indagación se desarrolló
partiendo del análisis bibliográco con
relación al marketing, marketing social,
la responsabilidad social ambiental y la
contaminación que contribuyan a tener
elementos cientícos para la generación
de un nuevo conocimiento. Con la nali-
dad de contar con datos especícos rela-
cionadas al problema de contaminación y
responsabilidad social ambiental se re-
alizó una investigación previa, tomando
como punto de partida dos segmentos
importantes uno relacionado al sector de
consumidores, representados por: (amas
de casa, estudiantes universitarios, profe-
sionales y empleados públicos), y el otro
segmento el empresarial compuesto por:
(Metalmecánicas, Textil, Alimentarias).
El estudio planteado, se realiza a través
de una investigación exploratoria tipo cu-
alitativa de corte descriptivo concluyente,
cuyo objetivo es la descripción y caracter-
ización de las acciones que el marketing
deontológico debe desarrollar para cam-
biar la manera de pensar y actuar de las
personas, las empresas y los consumidores
de la ciudad de Ambato – Ecuador, medi-
ante, el estudio correlacional explicativo
probabilístico, para establecer las relacio-
nes entre variables y construir un conjunto
de acciones generando un modelo orien-
tado a incrementar la responsabilidad so-
cial ambiental de empresas y consumidores.
Se tomó una muestra 239 empresas a las que
se les aplico una encuesta considerando los
siguientes escenarios: marketing, responsabi-
lidad social ambiental, producción limpia y
contaminación donde se obtuvo los siguien-
tes resultados:
Tabla 1. Resultados de Frecuencia de respuestas sector empresarial
N. CUESTIONARIO SEGMENTO EMPRESARIAL DE AMBATO-ECUADOR TOTAL
DE EN-
CUESTA-
DOS
Nunca Rara Vez Algunas
Veces Casi
Siempre Siempre
1 ¿Aplica su empresa
un Plan de Market-
ing Responsable?
190 10 19 14 6 239
2 ¿Su empresa ha
producido productos
defectuosos?
239 0 0 0 0 239
3 ¿Sus productos
tienen envases biode-
gradables?
86 43 43 25 42 239
4 ¿Cumple las normas
de etiquetado?
0 9 35 96 99 239
5 ¿Tiene su etiqueta
orientación ambien-
tal al consumidor?
87 35 32 43 42 239
Edwin Vásquez et al.
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16
6 ¿Considera que la
publicidad comercial
de su empresa induce
al cuidado y protec-
ción del ambiente?
109 48 43 18 21 239
7 ¿Se aplica políticas
de reducción del
CO2?
125 36 15 22 41 239
8 ¿Se aplica políticas
de reducción de Re-
siduos sólidos?
108 32 0 60 39 239
9 ¿Produce su empresa
desechos contami-
nantes?
218 4 6 5 6 239
10 ¿Genera su empresa
algún tipo de desper-
dicios?
0 9 48 91 91 239
11 ¿Aplica su empresa
campañas de respon-
sabilidad Social?
102 33 33 43 28 239
12 ¿La publicidad com-
ercial, orienta sobre
benecios de los
productos?
33 18 19 68 101 239
13 ¿Utiliza su empresa
políticas de produc-
ción más limpia?
100 30 45 30 34 239
Con relación a los datos obtenidos de la
encuesta se realizan las siguientes apre-
ciaciones: La totalidad de empresas en-
cuestadas generan algún tipo de desper-
dicios, existe Limitada aplicación de
políticas de producción limpia, Muy pocas
empresas cuentan con campañas para cui-
dar y proteger el ambiente, En un menor
grado las empresas realizan el manejo de
desechos sólidos, Algunos de sus envases
no son biodegradables, en cuanto a las eti-
quetas no se encuentra orientación sobre
la protección del ambiente, se evidencia
que la mayoría de las empresas no cuentan
con un plan de marketing.
Un segundo segmento analizado está re-
lacionado con los consumidores. Se tomó
la población total de habitantes 329856
(INEC 2010) y de los cuales se extrajo
una muestra representativa de 384 a los
que se les aplico la encuesta para obtener
datos relacionados con tres áreas: market-
ing, responsabilidad social ambiental y
contaminación.
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Tabla 2. Resultados de Frecuencia de respuestas sector consumidores
N. CUESTIONARIO SEGMENTO CONSUMIDORES DE AMBATO-
ECUADOR TOTAL
DE EN-
CUESTA-
DOS
Nunca Rara
Vez Algunas
Veces Casi
Siempre Siem-
pre
1¿Es comprador ecológico? 95 78 62 60 89 384
2 ¿En sus compras ha
encontrado productos en
mal estado?
213 100 48 11 12 384
3 ¿Sus envases van a para a
la basura?
22 42 71 110 139 384
4 ¿Realiza un proceso de
reciclaje con sus envases?
121 60 63 61 79 384
5 ¿Reutiliza sus envases? 98 74 61 61 90 384
6 ¿Puede usted reconocer
un envase biodegradable?
56 64 58 68 138 384
7 ¿Un precio Bajo de com-
pra le indica una mala
calidad del producto?
72 39 63 85 125 384
8 ¿Puede identicar la in-
formación Tipo Semáforo
en las etiquetas de sus
productos? (Ecuador)
22 21 46 107 188 384
9 ¿Revisa Ud. La etiqueta
cuando adquiere produc-
tos?
109 71 65 63 76 384
10 ¿Controla la caducidad de
su producto?
47 50 76 91 120 384
11 ¿Encuentra en la etiqueta
información Ambiental?
261 55 34 17 17 384
12 ¿Considera que la pub-
licidad comercial de los
medios de información
inducen al cuidad y pro-
tección ambiental?
183 55 80 33 33 384
13 ¿Incide la publicidad en
sus decisiones de compra?
43 42 107 101 91 384
Se puede notar que Los consumidores
de la ciudad de Ambato- Ecuador no
son compradores ecológicos, Muy pocos
tienen precaución de revisar las etiquetas
de sus envases, La mayor parte de ellos
botan sus envases a la basura por lo que
no existe una cultura de reciclaje, la pub-
licidad sigue siendo el motor que incide a
la hora de comprar. Estos elementos apor-
tan para la construcción de estrategias de
marketing.
El tipo de investigación aplicado, es de
campo, mediante el estudio correlacional
explicativo probabilístico, por cuanto nos
permitirá establecer las relaciones entre
Edwin Vásquez et al.
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18
variables dependientes e independientes, es
decir se estudiaría la correlación existente
entre los dos constructos sociales: market-
ing y responsabilidad social ambiental.
Tabla 3. Varianza y Correlación del Seg-
mento Consumidores
SEGMENTO DE CONSUMIDORES
PREGUN-
TAS
MEDIA VARIANZA DESVIACION
P1 2,92 2,28 1,51
P2 1,72 1,00 1,00
P3 3,44 2,18 1,48
P4 2,92 2,31 1,52
P5 3,79 1,46 1,21
P6 2,78 2,36 1,54
P7 3,02 2,14 1,46
P8 3,40 2,22 1,49
P9 4,09 1,34 1,16
P10 2,81 2,24 1,50
P11 3,49 1,87 1,37
P12 1,63 1,21 1,10
P13 2,16 1,78 1,33
P14 3,40 1,61 1,27
La varianza, la desviación y el coeciente
de variación son tres maneras diferentes de
medir la variabilidad de los datos. Se dife-
rencian en que la varianza esta expresada
en las mismas unidades que los datos, pero
al cuadrado, en cambio la desviación pre-
senta las mismas unidades que los datos,
mientras que el coeciente de variación es
adimensional, no está asociado a ninguna
medida, por lo que es útil para comparar
diferentes tipo de datos, que pueden no es-
tar denidos con el mismo tipo de unidades
Otro elemento fundamental está relacio-
nado a la actividad comercial es decir la
relación de oferta y demanda, para lo que
se es necesario tener muy claro el concepto
de consumo sostenible, que se reere al uso
de servicios y productos que responden a
las necesidades básicas y ofrecen una me-
jor calidad de vida, al mismo tiempo que
minimizan el uso de recursos naturales y
materiales tóxicos, así como la emisión de
desechos y contaminantes durante el ciclo
de vida del servicio o producto, sin poner
en peligro las necesidades de futuras gen-
eraciones. (”PNUMA 1995)
Resultados
Desde un enfoque losóco del market-
ing social, en la que muestra cómo crear
sistemas ecaces de producción y por
consiguiente mejorar la rentabilidad de
los negocios, entendiendo que estos son
un subsistema social que cumple el papel
económico y social. Por lo tanto, una em-
presa debe operar de modo que haga po-
sible producir benecios para la sociedad
y al mismo tiempo producir benecios para
la propia organización]. (Braidot, 1996).
“En la actualidad, la producción, el con-
sumo y la responsabilidad social ambien-
tal, funcionan por separado. El objetivo
del marketing es entonces integrar estos
elementos.
El marketing deontológico como herra-
mienta para la sostenibilidad social am-
biental.
Para (Bentham 1828), la deontología se
aplica fundamentalmente al ámbito de la
moral, es decir, a aquellas conductas del
ser humano que no forman parte de las
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hipótesis normativas del derecho vigente,
aquellas acciones que no están sometidas al
control de la legislación pública. Entonces
el termino deontología, hace referencia, de
manera general, al estudio o la ciencia de
los deberes u obligaciones morales; por lo
tanto El objeto de estudio del marketing
deontológico son los fundamentos del de-
ber y las normas morales que rigen al mar-
keting y su conjunto de operaciones.
El principal razonamiento de la dimen-
sión social del marketing se tiene en el
hecho de que las empresas existen con un
propósito: servir a la sociedad, debiendo
tener contenido ético y social sus prácti-
cas de marketing-mix. Por otro lado desde
una mirada epistemológica, el marketing
se fundamenta en la realidad para construir
conocimiento y que su valor dependerá de
los resultados que se logren en la realidad.
Dentro del Modelo Conceptual de Market-
ing Deontológico, se tiene como propósito
orientar a las empresas y consumidores
para que sus procesos de oferta y demanda
tengan formas responsables de actuación
con relación al cuidado y la protección del
ambiente. Para lo cual se integran elemen-
tos fundamentales como las tradicionales 4
Ps marketing mix; Producto, precio, plaza
(distribución) y promoción, se incorpora
también 3 Ps de Sostenibilidad Ambien-
tal muy importantes: personas, producción
limpia, protección ambiental, articuladas a
líneas de actuación: Desarrollo de merca-
dos verdes, producción limpia y consumo
sostenible y la inclusión de la variable
sostenibilidad en cadenas productivos las
mismas que agrupan los elementos de la
gestión de marketing, inteligencia de mer-
cados, I+D, etiquetado ambiental, políticas
ambientales, gestión, difusión y comercial-
ización empresarial consiguiendo desar-
rollo sostenible. Y por ende mejor calidad
de vida.
El objetivo principal de este modelo es In-
formar para crear conciencia ambiental y
cambiar la forma de actuación de empresas
y consumidores, desde un razonamiento so-
cial del marketing, se tiene en el hecho de
que las empresas existen con un propósito:
servir a la sociedad, debiendo tener conteni-
do ético y social sus prácticas de marketing-
mix.
El modelo de Gestión Estratégica de Mar-
keting Deontológico, pretende generar nue-
vo conocimiento, contribuir con la respon-
sabilidad social ambiental y sobre todo crear
conciencia en las empresas y consumidores
de la ciudad de Ambato – Ecuador y luego
ampliar a diferentes entornos nacionales e
internacionales.
Tabla 4. Esquema teórico del modelo
MODELO DE GESTION DE MARKETING DEONTOLÓGICO
VARIABLES X ELEMENTOS FINALIDAD
Marketing Mix X₁
Producto
Redenir las variables del market-
ing mix con enfoque de reducción de
contaminación ambiental
Precio
Plaza (Distribución)
Promoción
Edwin Vásquez et al.
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20
Sostenibilidad Ambi-
ental
X₂
Personas Orientar el marketing a la responsabi-
lidad social ambiental, cambiando los
patrones de consumo
Producción limpia
Protección ambiental
Líneas de acción X₃
Mercados verdes
Mejorar la producción, el consumo
sostenible a lo largo de la cadena de
valor del marketing
P+L y consumo sostenible
Sostenibilidad en cadenas
productivas
Gestión de Marketing X₄
Inteligencia de mercados
Manejar todos los procesos de la
gestión del marketing con responsabi-
lidad social ambiental desde su fabri-
cación hasta la muerte del producto,
tomando en cuenta todos los factores
externos relevantes
Investigación y desarrollo
Etiquetado ambiental
Políticas ambientales
Gestión empresarial
Difusión y publicidad
Comercialización
La gestión estratégica de este modelo está
dado por la relación de variables que actúan
en contacto con los consumidores es decir
el entorno que rodea a la empresa y se lo
representa con la siguiente ecuación de re-
gresión:
Donde α, β1, β2, β3,…, βk son los parámet-
ros del modelo, y e denota la función ex-
ponencial. Esta función exponencial es una
expresión simplicada que corresponde a
elevar el número e a la potencia contenida
dentro del paréntesis, siendo e el número
o constante de Euler, o base de los logarit-
mos neperianos (cuyo valor aproximado a
la milésima es 2,718).
La prueba de Hosmer y Lemeshow de un
modelo de regresión logística (RL). Se dice
que el ajuste es aceptable, cuando el valor
de la probabilidad predicha (p) es alto, es
decir, cercano a 1 de la variable binomial
dependiente, mientras que un valor bajo de
p (próximo a 0), se asocia con la Y=0.
Tabla 5. Prueba de Hosmer y Lemeshow
Escalón Chi-cuadrado gl Sig.
1 ,000 5 1,000
Fuente: Encuesta aplicada a expertos en MarketingProcesamiento SPSS V-2.2
Elaboración Propia
Una vez realizada la prueba se puede evi-
denciar que la bondad de ajuste con rel-
ación a las variables del modelo es cercana
a 1 (1), por lo tanto existe interacción de
las variables planteadas en el modelo con
la variable independiente.
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Tabla 6. de contingencia para la prueba de Hosmer y Lemeshow
Yi = ,00 Yi = 1,00 Total
Observado Esperado Observado Esperado
Paso 1 1 1 1,000 0 ,000 1
2 0 ,000 1 1,000 1
3 0 ,000 1 1,000 1
4 0 ,000 1 1,000 1
5 0 ,000 1 1,000 1
6 0 ,000 1 1,000 1
7 0 ,000 2 2,000 2
Fuente: Encuesta aplicada a expertos en Marketing
Procesamiento SPSS V-2.2
La tabla de contingencia para la prueba
de Hosmer y Lemeshow indica que si en
el modelo de RL se incluye un término cu-
alquiera, todos sus términos de menor or-
den deben permanecer en el modelo, por
lo tanto las variables analizadas son parte
del modelo de gestión de marketing deon-
tológico, se muestra la similitud existente
entre los valores observados y los valores
esperados, por lo que se puede inferir que
la bondad de ajuste es muy buena.
Tabla 7. Variables en la ecuación
B Error estándar Wald gl Sig. Exp(B)
Paso 0 Constante 1,946 1,069 3,313 1 ,069 7,000
Fuente: Encuesta aplicada a expertos en Marketing
Procesamiento SPSS V-2.2
La tabla de variables en la ecuación, de-
muestra que si el término de interacción
X•X1•X2 se incluye en el modelo logístico,
sus términos de menor orden (X•X1, X•X2,
X1•X2, X, X1 y X2) deben permanecer en
la ecuación, se puede decir entonces que las
variables propuestas si son parte de mod-
elo y guardan relación con la variable inde-
pendiente. En resumen, los elementos de la
Variable Marketing Mix: (incide directa-
mente en la responsabilidad ambiental.
Modelo de gestión de marketing deon-
tológico.
El modelo encuentra sus raíces en los fun-
damentos teóricos, tales como: el market-
ing, el marketing social, la responsabilidad
Edwin Vásquez et al.
1(1): 11-24. 2018
22
ambiental, la producción más limpia y el
consumo sostenible. Contiene por un lado
elementos claramente diferenciales con las
4Ps (marketing Mix), y luego la aplicación
más concreta al ámbito medioambiental y
por otro, asume algunas de las propuestas
relativas a las estrategias internacionales
con relación a la protección del ambiente.
1. Marketing Mix, cuya nalidad consiste
en redenir las variables del marketing mix,
(Producto, Precio, Plaza y/o distribución y
Promoción), bajo una perspectiva social y
ambiental con un enfoque de reducción de
agentes contaminantes del ambiente.
2. Sostenibilidad ambiental.- Se persigue
con la incorporación de esta variable, orien-
tar el marketing a la responsabilidad so-
cial ambiental, cambiando los patrones de
consumo de los consumidores en la que se
involucran algunos elementos tales como:
(Personas, Producción Limpia y Protección
Ambiental),
3. Líneas de Acción, tomando en cuenta
que todo plan de marketing debe tener una
orientación de mercado denida y un co-
nocimiento de sus procesos, esta variable
tiene su enfoque en la cadena de valor con
el propósito de desarrollar la producción y
el consumo sostenible.
4.Gestión de marketing.- Esta variable
está relacionada con el manejo de todos los
procesos del marketing, desde su fabrica-
ción, hasta la muerte del producto, toman-
do en cuenta los factores externos relevan-
tes con la nalidad de que se desarrolle un
marketing con responsabilidad socialmente
responsable, dentro de parámetros éticos,
morales y ambientales, donde se incluyan
elementos como: ( Inteligencia de Merca-
dos, Investigación y Desarrollo, Etiqueta-
do Ambiental, Políticas de Sostenibilidad,
Gestión Empresarial, Difusión y Publici-
dad, Comercialización)
Desde el punto de vista de Kotler, El
marketing Mix, es la manera de combinar
las variables producto, precio, plaza, pro-
moción para estimular de forma adecuada
y permanente los mercados, considerando
los efectos que las no controlables ejercen
sobre las decisiones de los clientes y pros-
pectos. El marketing para la sostenibilidad,
entonces, no busca comercializar produc-
tos ecológicos sacricando las caracter-
ísticas necesarias para que este satisfaga
las necesidades actuales del consumidor,
sino que integra todos los subsistemas de
la organización para lograr un n más im-
portante: la garantía de los recursos para el
futuro, benecios que reporta el producto,
educando y persuadiendo a los consumi-
dores en la responsabilidad social ambien-
tal, utilizando mensajes asertivos, entendi-
dos como la conducta que puede resumirse
como un comportamiento mediante el cual
defendemos nuestros legítimos derechos
sin agredir ni ser agredidos.
En lo que tiene que ver con las Ps de la
responsabilidad social ambiental, se men-
ciona: personas; Se dene como el com-
promiso que una persona tiene en relación
a la preservación y cuidado del medio am-
biente, también se relaciona con los cam-
bios en los comportamientos de compra en
los consumidores denominada conciencia
ambiental que les da el carácter de Con-
sumidores Ecológicos.
La protección del ambiente en cambio,
consiste en el conjunto de medidas que se
toman a nivel público y privado para cuidar
nuestro hábitat natural, preservándolo del
deterioro y la contaminación.
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En cuanto a la producción limpia, es una
estrategia de carácter preventivo que las
empresas pueden aplicar a sus procesos
productivos con el objetivo de minimizar
los residuos y emisiones en el origen, re-
duciendo los riesgos para la salud humana
y el ambiente y elevando simultáneamente
la productividad y la competitividad de la
empresa.
Como líneas fundamentales de actuación
se tiene, generación de mercados estra-
tégicos verdes; se reere a la inserción de
conceptos ambientales a las actividades
tradicionales de mercadeo. Por lo tanto,
son mercados donde se transan productos y
servicios menos nocivos con el ambiente o
derivados del aprovechamiento sostenible
de los recursos naturales, siendo necesario
indicar que desde la aparición del concepto
de desarrollo sostenible se comenzó a gen-
erar una visión responsable para con el me-
dio ambiente.
Otra de las líneas es la producción limpia
y consumo sostenible, la misma que está
relacionada con la aplicación continúa de
acciones ambientales preventivas e inte-
gradas a procesos, productos y servicios,
para aumentar la eciencia en general y
reducir los riesgos para los seres huma-
nos y el ambiente. Se busca entonces que
la estrategia de producción más limpia y
consumo sostenible involucre el uso de
servicios y productos que responden a las
necesidades básicas y ofrezcan una mejor
calidad de vida, al mismo tiempo que mini-
mizan la contaminación ambiental durante
el ciclo de vida del servicio o producto, sin
poner en peligro las necesidades de futuras
generaciones. (Colombia, 2010)
La sostenibilidad en cadenas producti-
vas, no signica necesariamente un cam-
bio radical de todas las actividades orga-
nizacionales, más bien requiere que las
empresas consideren si pueden dirigir las
necesidades del consumidor a una tenden-
cia menos dañina en términos ambientales,
implica que todos en la cadena completa
del ciclo de vida del producto, desde la cuna
hasta la tumba, tienen una responsabilidad
y un papel que jugar, tomando en cuenta
todos los factores externos relevantes.
Conclusiones:
El modelo de Gestión de marketing deon-
tológico y la responsabilidad social ambi-
ental pretende: Concientizar a las empre-
sas y consumidores sobre la importancia
de cuidar y proteger el ambiente, Generar
mensajes asertivos, Usar racionalmente los
recursos, Prevenir impactos ambientales,
Reducir el CO2, Modicar patrones de pro-
ducción y Consumo hacia la sostenibilidad,
Mejorar la calidad de vida, Lograr la com-
petitividad de empresas.
A manera de conclusión se puede decir que
el marketing deontológico puede cambiar
la manera de pensar de los empresarios y
los consumidores, propiciando una cultura
ecológica, ambiental con responsabilidad
social.
El subsistema marketing constituye un eje
transversal en la proyección de la sostenibi-
lidad ambiental, la generación de la ética y
valores, entendiéndose, como una postura o
losofía que se debe adopta en las empresas
y los consumidores de Ambato-Ecuador.
El aporte que puede dar el marketing de-
ontológico para el desarrollo sostenible no
es solamente un conjunto de técnicas desti-
nadas a diseñar y comercializar productos
menos perjudiciales para el entorno natural;
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es, también, una forma de gestión ambien-
tal, un cambio de manera de pensar, actuar
y concebir el marketing en los tres ejes, la
empresa el consumidor y el ambiente.
Para conseguir el propósito planteado en la
ONU sobre desarrollo sostenible, las em-
presas deben rediseñar ofertas comerciales
que permitan satisfacer las necesidades
presentes de los consumidores, sin com-
prometer la capacidad de las necesidades
futuras de las próximas generaciones.
El papel de un marketing deontológico,
crecerá en importancia y contribuirá con
las empresas a sacar ventajas de las opor-
tunidades emergentes para contribuir al de-
sarrollo sostenible.
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