INTRODUCCIÓN
El estudio y análisis del comportamiento
del consumidor en el sector turístico es de suma importancia para comprender
las preferencias, necesidades y tendencias de los diferentes segmentos de la
población que participan en la industria del turismo (Lemoine et al., 2020).
Uno de los segmentos más destacados y, a la vez desafiantes en este contexto es
la clase socioeconómica alta, cuyas decisiones de alojamiento y consumo
turístico pueden tener un impacto significativo en la economía de un destino
turístico (Santamaría & López, 2019). En este sentido, el Cantón Baños,
ubicado en Ecuador, se ha convertido en un atractivo punto de interés para
turistas de esta clase socioeconómica, gracias a su belleza natural, servicios
de lujo y actividades de alto nivel.
La caracterización del comportamiento del
consumidor de alojamiento en la clase socioeconómica alta en el Cantón Baños es
un tema de gran relevancia, ya que permite a las empresas turísticas y a los
responsables de la planificación turística comprender en profundidad a este
grupo selecto de viajeros (Moreta et al., 2022). Esto, a su vez, facilita la
adaptación de estrategias y servicios que satisfagan sus expectativas y generen
experiencias memorables, contribuyendo así al crecimiento sostenible de la
industria turística en la región (Erix, 2023).
En este contexto, el presente análisis
tiene como objetivo proporcionar una visión integral del comportamiento del
consumidor de alojamiento en la clase socioeconómica alta que visita el Cantón
Baños. Para ello, se abordarán aspectos clave como el perfil demográfico, las
motivaciones de viaje, el proceso de toma de decisiones, las expectativas de
alojamiento, intereses culturales, sensibilidad ambiental, uso de tecnología y
otros factores influyentes en sus elecciones (Guzmán et al., 2018). Con esta
información, se busca contribuir a una mayor comprensión de las dinámicas del
turismo de lujo en la región, fomentando así un desarrollo turístico más acorde
a las necesidades de este exclusivo segmento de viajeros.
Hoy en día, la satisfacción del cliente es muy
importante, especialmente en el sector turístico. Superar o incluso solo
cumplir con las expectativas durante su experiencia con un servicio o producto
no solo asegura una alta satisfacción del cliente, sino que también fomenta su
lealtad. El sector alojamiento turístico de la ciudad de Baños de Agua Santa,
ha emergido como un destino icónico en Ecuador. Gracias a su capacidad para
proporcionar experiencias memorables, Baños no solo atrae a numerosos turistas,
sino que también establece un alto estándar de calidad y servicio, reflejando
así la importancia de la satisfacción del cliente en el ámbito turístico (Cepeda, 2022).
De acuerdo con Pérez (2019) en su investigación indica que Baños de Agua Santa es
un reconocido destino turístico con distintos atractivos para el descanso,
diversión, relajación y aventura. El 92% de sus habitantes dependen de manera
directa del turismo. Además, los lugares de alojamiento en Baños se comprenden
en su totalidad por 169 establecimientos de los cuales 30 se encuentran bajo la
clasificación de Hotel, en ese sentido se identificó 1 hotel de categoría 4
estrellas, Actualmente el cantón Baños de Agua Santa tiene gran oferta
turística de alojamiento los cuales satisfacen las necesidades de los huéspedes
que lo visitan ya que posee infraestructura turística que le permite satisfacer
las demandas de turista de clase socio económica alta.
La investigación de Martínez (2021) menciona que Baños de Agua Santa es un cantón de la
provincia de Tungurahua, donde la principal actividad económica es el turismo;
puesto que cada año llegan miles de turistas, por las diferentes actividades
que se pueden realizar en esta ciudad y por la variedad de recursos naturales
que posee.
Esto ha permitido el desarrollo de los
diferentes sectores económicos, principalmente el servicio de alojamiento. Los
turistas que llegan a este sector turístico de la provincia de Tungurahua
buscan experiencias que combinan lujo, exclusividad y una inmersión auténtica
en la cultura y naturaleza local.
MATERIALES Y
MÉTODOS
Este artículo se basa en un enfoque de
investigación cuantitativa para obtener una visión completa del comportamiento
del consumidor de alojamiento en el Cantón Baños, específicamente dirigido a la
clase socioeconómica alta en el sector turístico. La modalidad de investigación
seleccionada es descriptiva, con el objetivo de caracterizar y describir
detalladamente dicho comportamiento, comprendiendo las preferencias,
motivaciones y patrones de consumo de este grupo de turistas.
Para alcanzar los objetivos planteados, se
utilizará la técnica de investigación de encuestas. Esta técnica, ampliamente
utilizada, permite recopilar datos cuantitativos de manera eficiente y
accesible. Las encuestas ofrecen respuestas estructuradas y cuantificables,
facilitando el análisis estadístico y la generalización de resultados.
La población objetivo será el conjunto de
turistas que han visitado el Cantón Baños en el sector turístico. Según datos
del INEC (2022), en el año 2022, se registraron 900.000 turistas anuales,
superando cinco veces el número de visitantes al archipiélago de Galápagos. En
este estudio, se empleará una muestra representativa para garantizar la validez
de los resultados. La determinación del tamaño de la muestra se llevará a cabo
considerando el nivel de confianza y el margen de error deseados, de acuerdo
con estándares estadísticos.
Ecuación 1:
N: Población o universo
n: Tamaño de la muestra
z: Nivel de confiabilidad
P: Probabilidad de éxito
Q: Probabilidad de fracaso
e: Margen de error
Datos:
|
N
|
900,000
|
|
n
|
?
|
|
z
|
1.96
|
|
P
|
0.5
|
|
Q
|
0.5
|
|
e
|
5%
|
Nota: Cálculo
de la muestra
Ecuación 2:
En este artículo científico se tomará como
muestra a 384 posibles personas a encuestar.
RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
Los resultados se han organizado considerando
los perfiles de las personas encuestadas. El primer cuestionario fue diseñado
para recopilar información detallada de visitantes nacionales y extranjeros.
Según el GADM-Baños (2022), este cantón
recibe aproximadamente 900.000 turistas. Dada la magnitud de la población y
considerando la disponibilidad de recursos y métodos de control de
participantes, se optó por una muestra mediante muestra aleatoria simple.
La ecuación correspondiente arrojó una
muestra de 384 participantes o turistas de Tungurahua. Estos participantes
fueron sometidos al cuestionario diseñado para caracterizar su perfil de
consumo, utilizando el Modelo de Engel, Blackwell y Kollat.
Este modelo, que aborda seis variables clave
(demográficas, inputs de información, decisión de compra, perfil profesional,
hábitos de consumo y necesidades), proporcionó una descripción exhaustiva de
los aspectos fundamentales del consumo de servicios de alojamiento turístico.
El proceso de análisis de datos constó de
cinco etapas. En primer lugar, se diseñó el cuestionario, seguido de la
validación del instrumento mediante el coeficiente Alpha de Cronbach y la
revisión de expertos. Posteriormente, se aplicó el cuestionario a la muestra de
384 turistas, y los datos recopilados se registraron utilizando el software
estadístico IBM SPSS.
Finalmente, se resumieron los datos en
gráficos estadísticos para construir el perfil del consumidor de alojamiento
turístico en el cantón Baños de Agua Santa.
La caracterización del comportamiento del
consumidor de la clase socioeconómica alta en el sector turístico del Cantón
Baños de Agua Santa, en Ecuador, revela un conjunto complejo y diverso de
patrones y preferencias.
Este grupo, incluye tanto a visitantes
nacionales como internacionales, los cuales optan por experiencias que combinan
lujo, exclusividad y una inmersión auténtica en la cultura y naturaleza local.
Los resultados de la validación del
instrumento a través del coeficiente Alfa de Cronbach se presentan en las
siguientes tablas.
|
Casos
|
Válido
|
38
|
100
|
|
Excluido
|
0
|
0
|
|
|
Total
|
38
|
100
|
Tabla 1. Datos.
Nota: Cálculo
de la muestra
|
Alpha
|
Número de elementos
|
|
0,919
|
13
|
Tabla 2. Datos.
Nota: Cálculo
de la muestra
Las siguientes figuras estadísticas
resultaron fundamentales para identificar con coherencia los seis tipos de
variables vinculadas al comportamiento del consumidor, que sirvieron como base
para la creación del perfil del consumidor de alojamientos turísticos en la
provincia de Tungurahua. La Figura 1, presenta el análisis de variables
demográficas:
|
|
Edad promedio
|
29
|
|
Ingreso mensual
promedio
|
850
|
|
Estado civil
|
Solteros: 52,6%
|
|
Casados: 23,3%
|
|
Unión libre: 12,2%
|
Figura 1. Variables demográficas.
Nota: Variables
demográficas vinculadas al comportamiento del consumidor.
Las variables demográficas ofrecen
información relevante sobre los consumidores de alojamiento turístico en la
provincia de Tungurahua, abarcando distintos aspectos.
En cuanto al género, se destaca una edad
promedio de aproximadamente 29 años y un ingreso mensual promedio de $850.
Respecto al estado civil, la mayoría son solteros (52,6%), seguidos por casados
(23,3%) y aquellos en unión libre (12,2%).
Figura 2. Variables de inputs de información.
Nota: Variables
de inputs de información utilizadas por los consumidores.
En el ámbito de los inputs de información, se
destaca que la preferencia mayoritaria en cuanto al tipo de alojamiento se
inclina hacia los hoteles, representando el 56% de las elecciones, seguido por
AIRBNB con un 30%, y campings con un 14%.
En cuanto a la duración de la estancia, se
observa que el 79% de los consumidores elige períodos de 2-3 días, mientras que
un 21% opta por estancias de más de 7 días.
En relación con los factores que influyen en
la elección de alojamiento turístico, el 38% de los consumidores prioriza las
instalaciones físicas, seguido por un 25% que considera el precio como el
factor determinante.
Además, el 25% se guía por productos
complementarios, mientras que un 12% valora los incentivos promocionales.
La Figura 3, que se presenta a continuación,
aborda las variables vinculadas a las decisiones de compra de los consumidores.
Figura 3. Variables de decisión de compra.
Nota: Variables
vinculadas a las decisiones de compra de los consumidores.
En relación con las variables que impactan en
la decisión de compra, un 10% de los consumidores no toma en cuenta influencias
o recomendaciones de alojamientos turísticos. El 20% se guía por
recomendaciones de la sociedad, otro 20% por sugerencias de su círculo social,
el 23% por recomendaciones familiares y el 27% por las de agencias turísticas.
En cuanto a las etapas del proceso de compra,
el 45% presta mayor atención a la fase de investigación, el 38% a la fase de
decisión, el 11% a la fase de acción y el 6% a la fase de negociación. Por
último, respecto a los aspectos que influyen en la decisión de compra, el 32%
de los consumidores se centra en lo económico, el 25% en lo tecnológico, el 23%
en lo cultural y el 20% en lo ambiental.
Figura 4. Variables perfil profesional.
Nota: Variables
relacionadas con el perfil profesional.
En relación a las características
profesionales de los consumidores, se destacó que el 80% indicó que su
ocupación no requiere alojamiento en establecimientos turísticos, mientras que
el 20% manifestó necesitarlo. En cuanto a su nivel educativo, el 40% cuenta con
un título de tercer nivel, el 33% completó la educación secundaria, el 20%
posee un título de cuarto nivel, el 5% concluyó la educación primaria y el 2%
la educación inicial.
La distribución de las profesiones en los
diversos sectores productivos reveló que el 29% trabaja en el sector terciario,
el 25% en el sector secundario, el 20% en el primario, el 15% en el cuaternario
y el 11% en el quinario.
En cuanto a la frecuencia de estancia en
alojamientos turísticos, se supervisa que el agotamiento laboral afecta al 28%,
quienes se hospedan cada tres meses, mientras que el 26% lo hace mensualmente,
el 21% anual, el 15% semestralmente y el 10. % en periodos superiores a un año.
En la Figura 5 se presentan las variables relacionadas con los hábitos de
consumo.
Figura 5. Variables de hábitos de consumo.
Nota: Variables
relacionadas con los patrones de consumo.
En términos del comportamiento en la compra,
el 50% de los consumidores adopta un enfoque racional en este proceso, mientras
que el 40% se inclina hacia decisiones impulsivas y el 10% exhibe
comportamientos compulsivos.
En cuanto al estilo de vida, el 28% de los
consumidores manifiesta tener un enfoque eco-amigable, el 23% se identifica con
un estilo de vida saludable, el 20% se considera activo, el 19% lleva un estilo
de vida sedentario, y el 10% se asocia con un estilo de vida minimalista.
Figura 6. Variables de necesidades.
Nota: Variables
vinculadas a las necesidades.
En términos de motivación, el 48% de los
consumidores basan su decisión de compra en motivaciones intrínsecas, mientras
que el 32% lo hace en motivaciones extrínsecas, y el 20% se deja guiar por
motivaciones instantáneas.
Respecto a los tipos de necesidades, el 30%
atiende a necesidades biológicas, el 25% satisface sus necesidades de seguridad
al hospedarse en establecimientos turísticos, y el 20% busca reconocimiento.
Tras analizar e identificar las variables más consistentes y frecuentes, se ha
desarrollado y detallado el perfil del consumidor de Tungurahua que busca
alojamientos turísticos.
Figura 7. Variables de necesidades.
Nota: Variables
relacionadas con las necesidades del consumidor.
CONCLUSIONES
Tras la evaluación exhaustiva realizada en
este estudio, se obtuvo la conclusión de que la clase socioeconómica alta en el
Cantón Baños se muestra altamente interesada en la industria turística local,
participando con frecuencia en actividades de alojamiento y contribuyendo
significativamente a la economía del sector. Este grupo de consumidores
presenta un equilibrio de género y una edad promedio relativamente joven,
alrededor de 29 años, indicando que son personas en la etapa inicial de sus
carreras profesionales y personales. El comportamiento del consumidor de la
clase alta en Baños es multifacético y guiado por el deseo de experiencias de
alta calidad que combinan lujo, cultura y aventura. Este conocimiento es
crucial para los operadores turísticos y los negocios locales, ya que les
permite adaptar sus servicios y ofertas para satisfacer las expectativas y
preferencias de este segmento de mercado
En el proceso de toma de decisiones de
compra, estos consumidores realizan una búsqueda exhaustiva de las diversas
opciones de alojamiento turístico, priorizando aspectos económicos al
seleccionar este servicio. La clase socioeconómica alta manifiesta una clara
preferencia por servicios de alojamiento de alta calidad, generando una demanda
constante de comodidades y experiencias exclusivas.
Este grupo se identifica con un estilo de
vida eco-amigable, demostrando una preocupación por el medio ambiente y la
sostenibilidad en sus decisiones de compra. Mayormente, poseen un nivel
educativo de tercer nivel, indicando una formación sólida y empleo en sectores
relacionados con servicios. La preferencia por hospedarse en hoteles sugiere la
búsqueda de comodidad y servicios de alta calidad. Además, se observa una
atención principal a las necesidades biológicas, revelando la búsqueda de
comodidades básicas y bienestar en sus elecciones de alojamiento. Los turistas
de clase socioeconómica alta buscan instalaciones de alta calidad, servicios
personalizados y experiencias que les permitan sumergirse en la belleza y
tranquilidad del entorno.
CONTRIBUCIÓN DE
LOS AUTORES
El autor, Leonardo Ballesteros, ha realizado
una contribución significativa en términos de gráficos y discusión de
resultados a través de su estudio "Caracterización del comportamiento del
consumidor tungurahuense de alojamiento turístico en un escenario post
pandemia". Por otro lado, la autora, Gissela Morales, ha contribuido en la
formulación de la idea general de la investigación, los objetivos, la
administración del instrumento de investigación, así como en la presentación de
resultados y conclusiones.
AGRADECIMIENTOS
Se agradece a la Universidad Técnica de
Ambato al Departamento de Investigación y Desarrollo (DIDE-UTA), este artículo
es parte de los resultados del al proyecto de investigación "La gestión
del marketing digital para potenciar los emprendimientos turísticos en la
provincia de Tungurahua”, aprobado mediante la Resolución
UTA-CONIN-2022-0075-R, Código PFCA23.
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