INTRODUCCI N
El impacto
generado por la globalizaci n ha producido cambios, dando lugar a la
aceleraci n de los procesos de comunicaci n y acceso al conocimiento (Sun et
al., 2019). La irrupci n de internet genera una transformaci n en el modelo
tradicional de negocios, el acceso a rese as y opiniones, permite modificar la
toma de decisiones de los clientes (Armas et al., 2022). Para los autores
González et al., (2022), la industria del turismo en
Tungurahua ha evolucionado, la tecnolog a es esencial para anunciar a los
turistas las diversas atracciones disponibles. En la actualidad, las redes
sociales permiten una interacci n fluida y constante entre emprendedores y
clientes (Armas et al., 2022).
Con respecto al
turismo, para Hysa et al., (2022), se hace evidente la necesidad de la
implementaci n de nuevos m todos virtuales como forma de acercamiento a los
turistas. Para que una persona se sienta atra da por una publicaci n, es
necesario que el contenido de la misma sea llamativo y ofrezca la informaci n
que el usuario est buscando (Harikrishnan y Vinith, 2022). De acuerdo con
G mez y Mancheno (2023), el marketing de contenidos es una realidad creciente
que permite a las personas recibir informaci n por medios digitales. Para
Ventre et al., (2021), el contenido que se publica dentro de las
redes sociales debe ir acorde a las expectativas de la misma. Instagram al ser
una red social donde su contenido es netamente visual, debe contar con
contenido de impacto (Caliandro y Graham, 2020).
La creaci n de reels
o videos publicitarios, los hashtags, son m todos que han dado paso a formas
innovadoras de promoci n y persuasi n de los turistas (Torres, 2021). En el
caso de Facebook se puede realizar un contenido con un car cter m s sustancial,
donde el story telling es el principal protagonista de las publicaciones
(Faber, 2022). Para realizar marketing a trav s de influencers, se debe
analizar los perfiles para que se llegue con el mensaje adecuado (Kim y Kim,
2019).
De acuerdo con
Setiawan et al., (2022), el engagement se define como la implicaci n,
involucraci n y vinculaci n de los usuarios con una empresa o marca. Su
medici n a trav s de indicadores como los "me gusta", compartidos y
comentarios en redes sociales proporciona informaci n valiosa sobre la
efectividad de las estrategias de marketing (Heredia et al., 2022). Seg n
Steinhoff et al., (2023), el engagement se ha convertido en una
m trica esencial para evaluar la efectividad de las estrategias de marketing en
redes sociales.
Cuanto mayor sea
el engagement, m s probabilidades habr de generar interacciones
significativas y aumentar la difusi n del contenido (Cornwell, 2019). Fomentar
el engagement requiere de contenido relevante y una comunicaci n bidireccional,
lo que fortalece la relaci n con la audiencia y aumenta la visibilidad de la
empresa en el entorno digital (Frick y Eyler, 2014).
Dentro del
turismo, el marketing de contenidos juega un rol importante en la atracci n de
clientes, pues permite a los emprendimientos tur sticos presentar sus servicios
de una manera creativa que logre llamar la atenci n del espectador,
traduciendose as en visualizaciones, me gusta, compartidos, que ayudan al
posicionamiento de marca y genera un mayor n mero de oportunidades de
comercializaci n de productos o servicios.
Por este motivo se
considera importante el estudiar la forma en que las redes sociales se utilizan
como una herramienta de marketing, afectando principalmente dentro de la toma
desici n del cliente, cumpliendo su parte en el embudo de ventas, en la
atracci n y retenci n de prospectos, siendo as evidente que los
emprendimientos tur sticos deben formar parte del cambio de la comercializaci n
de servicios y productos.
El presente
art culo de investigaci n plantea analizar la influencia del marketing digital
como herramienta de promoci n del turismo del cant n Ambato, espec ficamente el
an lisis del uso de las redes sociales Facebook e Instagram a nivel de
engagement y contenido de calidad, debido a que seg n el informe
presentado por Mentinno Group (2022), estas dos redes sociales son las
que cuentan con un mayor n mero de aceptaci n dentro de la sociedad
ecuatoriana.
MATERIALES Y
M TODOS
La
presente investigaci n es de car cter descriptivo ya que pretende establecer
las caracter sticas de cada una de las variables, de manera transversal, en
base a un enfoque cuantitativo, bajo un marco muestral conocido, utilizando el
m todo de muestreo por conveniencia (Edgar y Manz, 2017).
Por
esta raz n, se seleccion una muestra de 15 emprendimientos tur sticos del
cant n Ambato, divididos en tres categor as para analizar el engagement que
poseen en las redes sociales Facebook e Instagram.
Se
tom como base el modelo propuesto por IAB Spain Research, conocido como el
modelo PRGS, este modelo se fundamenta en las variables: Presencia, Respuesta,
Generaci n y Sugerencia (PRGS). Dentro de la Tabla 1 se describe la variable y
se presenta su escala de la medici n.
|
Variable
|
Indicadores
|
Descripci n
|
|
Presencia
|
N mero de
seguidores
|
N mero de
seguidores de la red social
|
|
N mero de
publicaciones/d a
|
Publicaciones
realizadas por el emprendimiento
|
|
Respuesta
|
N mero de
reacciones/n mero de publicaciones
|
(me
gusta, me encanta, etc.) de los usuarios
|
|
Generaci n
|
N mero de
comentarios/n mero de publicaciones
|
N mero de
comparticiones o recomendaciones de los usuarios
|
Tabla
1.
Variables
e indicadores del modelo PRGS
RESULTADOS
Y DISCUSI N
Los
resultados analizaron la presencia e interacci n de los emprendimientos
tur sticos en las redes sociales Facebook e Instagram, evaluando generaci n,
respuesta y presencia, as como el tipo de contenido utilizado por estos
emprendimientos. Para facilitar la comprensi n del estudio, se clasificaron
tres categor as: operaci n e intermediaci n tur stica, alimentos y bebidas y
alojamiento tur stico. Los datos analizados son de enero de 2022 a enero de
2023.
An lisis de la presencia e interacci n con usuarios en Facebook
Gr fico 1. An lisis
de la presencia e interacci n de los emprendimientos de operaci n e
intermediaci n tur stica, alimentos y bebidas y alojamiento
tur stico en Facebook.
En la
gr fica 1 se muestran los resultados obtenidos en relaci n a la red social
Facebook. De acuerdo al an lisis realizado, en el rea de operaci n tur stica,
la agencia de viajes que mayor engagement presenta es Operario 1 ya que cuenta
con una presencia de 2200 usuarios, 406 reacciones y una generaci n de 38,
seguida por el Operario 3 con una presencia de 1700 seguidores, una respuesta
de 50 pero no cuenta con generaci n, en tercer lugar se encuentra el Operario 2
con un total de 508 usuarios, una respuesta de 3 y una generaci n de 2, adem s
en ltimo lugar se encuentra el Operario 4 que a pesar de que cuenta con una
plataforma sus seguidores, su respuesta y generaci n es baja, es de 8, 10 y 1
respectivamente.
Al
hablar de la categor a Alimentos y bebidas, el establecimiento que posee mayor
engagement es el Restaurant 5 pues a pesar de cuenta con 1066 seguidores tiene
una respuesta y generaci n m s alta que el resto de 557 y 91 respectivamente, a
diferencia del Restaurant 2 que cuenta con 1500 usuarios, peo su respuesta y
generaci n es m nima de 5. A estos establecimientos les sigue el Restaurant 7
con una presencia de 737 usuarios, 167 de respuesta y 43 de generaci n, a
continuaci n est el Restaurant 6 que cuenta con 706 seguidores, una respuesta
de 60 y generaci n de 6, seguido por el Restaurant 1 con 673 usuarios,
respuesta de 28 y generaci n de 2, como pen ltimo lugar se encuentra el
Restaurant 4 con 90 usuarios, 125 de respuesta y 15 de generaci n. Finalmente,
en esta categor a, en ltimo lugar se encuentra el Restaurant 3 con una
presencia de 66 seguidores, 40 respuestas y 50 de generaci n.
Con
respecto al alojamiento tur stico, el hotel que tiene un engagament
representativo pues cuenta con una gran presencia de 9529 usuarios es el Hotel
1, con una respuesta de 1138 y una generaci n de 26, seguido por Hotel 2 que a
pesar de que cuenta con 8873 seguidores, tiene una respuesta y una generaci n
escasa de 15. En tercer lugar, se encuentran el Hotel 3 con una presencia de
1202 seguidores, respuesta de 62 y generaci n de 11, y el engagement en la red
social Facebook del Hotel 4 es de 1135 seguidores, 702 de respuesta y 6 de
generaci n.
An lisis
de la generaci n de contenido en Facebook
Gr fico 2. An lisis
de contenido de los emprendimientos de operaci n e intermediaci n tur stica,
alimentos y bebidas, alojamiento tur stico y atrativos tur sticos en Facebook.
Como
se puede visualizar en la Gr fica 2, referente a la generaci n de contenido en
Facebook dentro de la categor a de operaci n tur stica, se observa que las
agencias postean en su mayor a im genes y videos con contenido referente a
informaci n, aventura, entretenimiento, cultura y naturaleza, debido a que
estos emprendimientos al ser intermediarios de la actividad tur stica del
cant n Ambato, deben ofrecer a los internautas informaci n variada respecto a
los servicios y/o paquetes que ofertan, en donde generalmente se conjugan este
tipo de contenido.
En la
categor a de alimentos y bebidas se obtiene que los emprendimientos postean en
su mayor a im genes y videos con contenido referente a gastronom a y servicio,
lo cual tiene sentido al tratarse de la rama en la que se encuentran y deben
ofrecer a los usuarios informaci n variada respecto a los servicios que
ofrecen.
Finalmente,
dentro de la categor a de alojamiento tur stico se obtiene que estos
establecimientos postean en su mayor a im genes, videos y textos con contenido
referente a servicio, informativo, tecnolog a y cultura debido a que, al ser
proveedores de alojamiento, est en su facultad proporcionar este tipo de
informaci n variada respecto a los servicios y/o paquetes que ofertan.
An lisis
de la presencia e interacci n con usuarios en Instagram
Gr fico 3. An lisis
de la presencia e interacci n de los emprendimientos de operaci n e
intermediaci n tur stica, alimentos y bebidas y alojamiento tur stico en
Instagram.
En la
gr fica 3 se muestran los resultados obtenidos en relaci n a la red social
Instagram. De acuerdo al an lisis realizado, en el rea de operaci n tur stica,
la agencia de viajes que mayor engagement presenta es Operario 1 ya que cuenta
con una presencia de 325 usuarios, 9 reacciones y una generaci n de 27, seguida
por el Operario 3 con una presencia de 200 seguidores, una respuesta de 10 y
con una generaci n de 15, en tercer lugar se encuentra el Operario 2 con un
total de 22 usuarios, una respuesta de 10 y una generaci n de 12, adem s en
ltimo lugar se encuentra el Operario 4 que a pesar de que cuenta con una
plataforma sus seguidores, su respuesta y generaci n es baja, es de 12, 25 y 1
respectivamente.
Al
hablar de la categor a Alimentos y bebidas, el establecimiento que posee mayor
engagement es el Restaurant 4 pues cuenta con 160 seguidores, tiene una
respuesta y generaci n de 429 y 10 respectivamente, a diferencia del Restaurant
3 que cuenta con 35 usuarios, su respuesta es de 30 y generaci n de 10. A estos
establecimientos les sigue el Restaurant 7 con una presencia de 32 usuarios, 13
de respuesta y 10 de generaci n, a continuaci n est el Restaurant 2 que cuenta
con 30 seguidores, una respuesta de 10 y generaci n de 6, seguido por el
Restaurant 5 con 20 usuarios, respuesta de 10 y generaci n de 7, como pen ltimo
lugar se encuentra el Restaurant 6 con 19 usuarios,y una respuesta y generaci n
de 5. Finalmente, en esta categor a, en ltimo lugar se encuentra el Restaurant
1 con una presencia de 10 seguidores, 3 respuestas y 5 de generaci n.
Con
respecto al alojamiento tur stico, el hotel que tiene un engagament
representativo pues cuenta con la presencia de 3583 usuarios es el Hotel 1, con
una respuesta de 256 y una generaci n de 20, seguido por seguido por Hotel 2
que a pesar de que cuenta con 145 seguidores, tiene una respuesta y una
generaci n alta de 171 y 2 respectivamente. En tercer lugar, se encuentran el
Hotel 3 con una presencia de 137 seguidores, respuesta de 2 y generaci n de 1,
y el engagement en la red social Instagram del Hotel 2 es de apenas 90
seguidores, 4 de respuesta y 2 de generaci n.
An lisis
de la generaci n de contenido en Instagram
Gr fico 4. An lisis
de contenido de los emprendimientos de operaci n e intermediaci n tur stica,
alimentos y bebidas y alojamiento tur stico en Instagram.
Como
se puede visualizar en la Gr fica 4, referente a la generaci n de contenido en
Instagram dentro de la categor a de operaci n tur stica, se observa que las
agencias postean en su mayor a im genes y videos con contenido referente a
informaci n, aventura, entretenimiento, cultura y naturaleza, debido a que
estos emprendimientos al ser intermediarios de la actividad tur stica del
cant n Ambato, deben ofrecer a los internautas informaci n variada respecto a
los servicios y/o paquetes que ofertan, en donde generalmente se conjugan este
tipo de contenido.
En la
categor a de alimentos y bebidas se obtiene que los emprendimientos postean en
su mayor a im genes y videos con contenido referente a gastronom a y servicio,
lo cual tiene sentido al tratarse de la rama en la que se encuentran y deben
ofrecer a los usuarios informaci n variada respecto a los servicios que
ofrecen.
Finalmente,
dentro de la categor a de alojamiento tur stico se obtiene que estos
establecimientos postean en su mayor a im genes, videos y textos con contenido
referente a servicio, informativo, tecnolog a y cultura debido a que, al ser
proveedores de alojamiento, est en su facultad proporcionar este tipo de
informaci n variada respecto a los servicios y/o paquetes que ofertan.
CONCLUSIONES
Con
base en el an lisis de los resultados obtenidos se concluye que los
emprendimientos tur sticos del cant n Ambato tienen una mayor presencia en la
red social Facebook, situaci n que es positiva si se realiza una correcta
segmentaci n del mercado y se aprovechan los beneficios que ofrece la
plataforma publicitaria.
Sin
embargo, existe un incuestionable contraste con la red social Instagram, donde
la presencia de los establecimientos de operaci n e intermediaci n tur stica,
alimentos y bebidas y alojamiento tur stico, es extremadamente baja y muy poco
utilizada con fines promocionales, dejando de lado el uso de reels, influencers
y el story telling como herramientas de promoci n.
Hecho
que demuestra que, si bien los establecimientos tur sticos actualmente forman
parte del mundo digital, a n no han innovado en cuanto al uso de recursos publicitarios
estrat gicos, empleando contenido gr fico b sico y poco planificado
evidenciando una enorme p rdida de clientes potenciales por falta de gesti n
del marketing de estas redes sociales.
Por
otro lado, la capacidad de los emprendimientos para crear contenido diverso e
interesante que permita la interacci n del usuario es muy d bil, disminuyendo
as las oportunidades de comentarios, interacciones y respuestas positivas. Debido
a la falta de interacci n con los usuarios, los emprendimientos tur sticos
pierden visibilidad y no se difunden en una audiencia masiva, por lo que no
logran los resultados esperados en Facebook e Instagram.
Finalmente,
de acuerdo con los resultados presentados y con base en los indicadores de
engament y de contenido de calidad, la necesidad de una mejora en el uso y
gesti n de las redes sociales basado en la correcta distribuci n de contenidos
y p ginas, es notoria pues los establecimientos que cuentan con una mayor
presencia de marca en redes, son los establecimientos que mayores oportunidades
de comercializaci n presentan.
CONTRIBUCI N DE
LOS AUTORES
El
autor Leonardo Ballesteros contribuy con su conocimiento en marketing digital
y el desarrollo de gr ficos, mientras que la autora Johana Monge con su
conocimiento en turismo para la discusi n de resultados. La autora Pamela
Dom nguez contribuy en el planteamiento de la idea general de la
investigaci n, formulaci n de objetivo y administraci n del instrumento de
investigaci n.
AGRADECIMIENTOS
Gracias
a la Universidad T cnica de Ambato, al Departamento de Investigaci n y
Desarrollo (DIDE-UTA), este art culo es parte de los resultados del proyecto de
investigaci n "La gesti n del marketing digital para el fortalecimiento de
los emprendimientos tur sticos de la provincia de Tungurahua", el cual fue
aprobado mediante la resoluci n CONIN-2022-0075-R/PFCA 23.
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