INTRODUCCIÓN
El Marketing Gastronómico se define como el conjunto de
procedimientos que buscan captar la atención de la audiencia objetivo a través
de diversos aspectos de un establecimiento de restauración. El objetivo es
lograr un intercambio de valor entre el proveedor y el consumidor; este
concepto abarca todas las fases de la experiencia en un restaurante, desde que
un posible cliente visita las redes sociales o el sitio web, hasta su
experiencia en el establecimiento físico, incluyendo la oferta gastronómica, la
ambientación musical y el servicio postventa (Barroeta, 2019). Hoy, para
responder a la demanda y a la competencia, los restaurantes más importantes del
mundo se refieren cada día al término de marketing gastronómico con el que
buscan alternativas según el país y la cultura para llegar a ese público
específico, lograr posicionarse y mantenerse en el tiempo (Rodríguez, 2020). El
marketing gastronómico engloba una variedad de técnicas y estrategias que,
aplicadas de manera efectiva, facilitan la captación de nuevos clientes y la
fidelización de los existentes. Los establecimientos gastronómicos que
implementan estrategias innovadoras de marketing tienen la capacidad de
destacarse en un mercado altamente competitivo, administrar eficientemente el
restaurante y crear experiencias excepcionales para los consumidores mediante
la oferta de alimentos de alta calidad, ambientes acogedores, personal
capacitado y técnicas culinarias contemporáneas (Gómez, 2017).
Según Martorell (2018), los restaurantes son generadores de
experiencias, la gente ya no sólo va a un restaurante para cubrir una necesidad
básica como sería alimentarse, sino que esperan mucho más allá de eso. También
se han comprometido por estos cambios y por lo que ha significado; la gestión
administrativa de un restaurante y la forma de promover su oferta gastronómica,
ya que son dos de los principales factores del éxito de un establecimiento
restaurantero. Por lo que, durante este proceso de reinvención, muchos de los
establecimientos dedicados al expendio de alimentos, han llevado su mirada
hacia estos dos agentes para adaptarlos, plantearlos y aplicarlos en sus
establecimientos, obteniendo grandes resultados.
¿Es posible aplicar experiencias de marketing gastronómico en los
restaurantes de la ciudad de Quito? Para responder este cuestionamiento se
propone como objetivo analizar las estrategias de marketing gastronómico
aplicadas en los restaurantes de la calle “La Ronda” a través de un estudio de
variables cuali-cuantitativas para la generación de un plan de experiencias de
alto nivel que permitan una diferenciación.
MATERIALES
Y MÉTODOS
El proyecto de análisis de estrategias de marketing gastronómico y
la elaboración de un plan de experiencias para los restaurantes ubicados en la
calle "La Ronda" se fundamenta en una metodología aplicada y
experimental.
En primer lugar, se establecieron una serie de variables
independientes, tanto cualitativas como cuantitativas, que abarcan aspectos
clave del funcionamiento de los restaurantes. Estas variables incluyen el tipo
de cocina ofrecida, los ingresos mensuales promedio, la calidad percibida del
servicio, las estrategias de promoción y publicidad, el ambiente y decoración
del restaurante, el número de visitas mensuales, así como las opiniones y
reseñas en redes sociales. La variable dependiente en este estudio se centra en
el nivel de diferenciación y posicionamiento de los restaurantes en la
mencionada zona.
En cuanto al diseño del estudio, se propuso un enfoque mixto que
combinaba métodos cualitativos y cuantitativos. Por un lado, se realizaron
entrevistas con propietarios y gerentes de los restaurantes para comprender a
fondo sus estrategias de marketing, con especial atención en la experiencia del
cliente y los desafíos que enfrentaban. Además, se llevaron a cabo focus group
con clientes para obtener sus opiniones directas sobre diversos aspectos como
la oferta gastronómica, el ambiente y el servicio.
Por otro lado, se utilizó un método cuantitativo que consistió en
diseñar y aplicar encuestas a clientes actuales y potenciales. Estas encuestas
contenían preguntas sobre preferencias de comida, percepción de precios,
calidad del servicio, entre otros aspectos relevantes. Los instrumentos
utilizados para este fin fueron entrevistas y encuestas estructuradas.
Una vez recopilados los datos, se procedió al análisis de las
estrategias de marketing gastronómico. Este análisis abarcó datos cualitativos
y cuantitativos para identificar patrones y tendencias en las estrategias de
los restaurantes. Se compararon aspectos como precios, tipo de cocina,
promociones, entre otros, con el fin de obtener una visión completa del
panorama gastronómico en "La Ronda".
Finalmente, se realizó la fase experimental del proyecto, que
consistió en la generación y posterior implementación de un plan de
experiencias. Este plan estuvo basado en los hallazgos obtenidos durante el
análisis previo y contuvo mejoras en la oferta gastronómica, estrategias de
marketing innovadoras, mejoras en el servicio al cliente, así como estrategias
de diferenciación y posicionamiento.
La implementación de este plan se realizó en un grupo seleccionado
de restaurantes de la zona, con el objetivo de mejorar la calidad de la comida,
el servicio, las promociones, etc., según lo establecido en el plan
desarrollado.
Una vez definida la metodología del estudio se establece la
necesidad de realizar las actividades para su cumplimiento mediante fases:
En la primera fase se realizó una búsqueda de temas claves como:
marketing gastronómico, estrategias de marketing, turismo gastronómico en la
ciudad de Quito, plan de experiencias. Los artículos fueron recopilados de las
diferentes bases de datos como Scopus, Google Scholar y Scielo proporcionando
información primordial para la estructuración del presente artículo. Además, se
recopiló información de Quito Turismo, que proporcionó datos relevantes para
conocer la categorización de todos los establecimientos objeto de este estudio,
se realizó análisis externo de redes sociales; información que sustentó la
presencia de cada restaurante en el medio digital. Además de la revisión
documental y además de la revisión documental y digital, se entrevistaron a
cada propietario de establecimiento clasificado en la categoría más baja, se
hicieron 6 preguntas abordando aspectos como el conocimiento de marketing
gastronómico, aplicación de estrategias, uso de redes sociales, experiencias
culinarias e incidencias económicas respecto a lo mencionado.
Para el análisis de la información se utilizó la Matriz de Vester,
con el fin de identificar y priorizar los problemas encontrados en el
levantamiento de información; se utilizaron escalas de valoración para la
interpretación de datos y comparación de la influencia de cada problema
respecto a los demás y se ubicó los problemas activos, pasivos, indiferentes y
críticos para así examinar y plantear estrategias que se plasmaron en la última
etapa.
En la fase final se construyó un plan de experiencias concentrado
en el diseño y desarrollo de gastronomía, por el que se generó una nueva forma
de conocer, aprender, entender y vivir la gastronomía. Este plan se puede
aplicar en cualquier restaurante, el beneficiario junto con la asesoría de un
chef y un experto en marketing, participa activamente en un proceso de
personalización, interacción y preparación de alimentos que permita al
establecimiento ser reconocido, competitivo y como consecuencia mejorar su
nivel de ingresos por medio de la atracción de nuevos clientes y fidelización
de los actuales
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La población es de 28 establecimientos (entre restaurantes, resto
bares, restaurantes de hotel, cafeterías) los cuales están distribuidos en toda
la extensión de la calle “La Ronda”.
Figura 1. Delimitación geográfica
establecimientos
En base al Reglamento Turístico de Alimentos y Bebidas (Ministerio
de Turismo, 2024), tanto los restaurantes como cafeterías están categorizados
de acuerdo al cumplimiento de varios requisitos; para cafeterías la
calificación debe sumar un máximo de 98 puntos y para restaurantes 182 puntos
los cuales se obtienen de calificaciones basadas en la infraestructura, buenas
prácticas de manufactura en alimentos y nivel de servicio. De acuerdo a los
niveles requeridos de cumplimiento los establecimientos se categorizan de la
siguiente manera:
|
Cafeterías
|
|
Establecimiento
|
Nivel
requerido de cumplimiento
|
|
Categoría
2 tazas
|
Mayor
o igual 71%
|
|
Categoría
1 taza
|
Entre
40% y 70%
|
Tabla 1. Categorías cafeterías
|
Restaurantes
|
|
Establecimientos
|
Nivel
de cumplimiento requerido
|
|
Categoría
5 tenedores
|
Categoría
5 tenedores Mayor o igual a 91 %
|
|
Categoría
4 tenedores
|
Categoría
4 tenedores Entre 81% y 90%
|
|
Categoría
3 tenedores
|
Categoría
3 tenedores Entre 80% y 71%
|
|
Categoría
2 tenedores
|
Categoría
2 tenedores Entre 70% y 61%
|
|
Categoría
1 tenedor
|
Categoría
1 tenedor Entre 60% y 40%
|
Tabla 2. Categorías restaurantes
Conforme a la categoría que alcancen, los establecimientos pueden
reconocerse a través de: tenedores (restaurantes), tazas (cafeterías) y copas
(bares y discotecas) así como con categoría única (establecimientos móviles,
plazas de comida y catering).
Los resultados de las entrevistas realizadas a cada
establecimiento de la categoría más baja muestran que la mayoría no conoce el
marketing gastronómico; uno de los establecimientos lo aplica, pero no lo
aplica, ya que considera un sitio de gran afluencia de personas. A
continuación, se presenta una tabla comparativa entre los establecimientos:
Local A: “Las auténticas empanadas de morocho de La Ronda”, Local B: “La casa
de la empanada gigante” y Local C: “Ronda pizza” en la que se representa con
una X las estrategias aplicadas en cada establecimiento y un O las estrategias
que no están siendo aplicadas:
|
Estrategias
|
Local
A
|
Local
B
|
Local
C
|
|
Ofrece
experiencia gastronómica
|
O
|
O
|
O
|
|
Utiliza las redes
sociales para conectar con los clientes
|
X
|
X
|
O
|
|
Tiene embajadores
de marca
|
O
|
O
|
O
|
|
Ofrece descuentos
y promociones
|
O
|
O
|
X
|
|
Implementa
técnicas de SEO para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda
|
O
|
O
|
O
|
|
Colabora con
influencers gastronómicos
|
O
|
O
|
O
|
|
Tiene una imagen
de marca sólida
|
X
|
O
|
X
|
Tabla 3. Estrategias
Como se observa en la tabla, ningún establecimiento ofrece una
experiencia gastronómica, no colabora con influencers gastronómicos y tampoco
implementa técnicas de SEO para mejorar el posicionamiento de los motores de
búsqueda, algunos utilizan redes sociales para conectar con clientes y tienen
una imagen de marca que consideran “sólida”, y solo un establecimiento utiliza
la técnica de ofrecer descuentos y promociones.
Para este artículo se analizaron los establecimientos de menor
categoría para generar el plan de experiencias que permita una diferenciación a
estos. Con las entrevistas se constató la predisposición de recibir
capacitación y un plan de experiencias que les permita elevar el nivel de su
producto y negocio.
Solamente uno de los propietarios de los restaurantes analizados
tiene conocimientos básicos de marketing, pero los demás no tienen ningún
conocimiento, todos están dispuestos a colocar en responsabilidad en manos de
terceros esta área y tienen la predisposición de aplicar un proyecto de
marketing gastronómico (el cual se explicó previamente en cada encuentro)
dentro de sus negocios.
El desconocimiento del marketing y su aplicación en los negocios
puede implicar: limitación en la visibilidad ya que, cuando un restaurante
carece de estrategias de marketing efectivas, puede encontrar dificultades para
ser reconocido por su público objetivo. Esto puede llevar a que menos clientes
potenciales conozcan su existencia, lo que se traduce en menos tráfico y
oportunidades de venta. Aquellos restaurantes que carecen de diferenciación,
sin una estrategia clara, podrían perderse en muchas opciones similares
intentando destacar entre la competencia.
Precisamente el marketing busca crear experiencias positivas que
fomenten la fidelidad y la recomendación; la falta de comprensión en marketing
puede resultar en una comunicación inconsistente, servicios deficientes o una
imagen de marca poco atractiva, lo que se traduce en una experiencia del
cliente deficiente.
Los problemas encontrados en este estudio son: P1: subutilización
de canales de marketing, P2: baja visibilidad y reconocimiento de marca, P3:
dificultades para diferenciarse de la competencia, P4: pérdida de oportunidades
de venta, P5: falta de coherencia en la experiencia del cliente, P6:
desconexión con las tendencias del mercado. Estos problemas se evidencian en la
siguiente gráfica:
Figura 2. Matriz Vester
Los problemas de mayor influencia son: la desconexión con las
tendencias del mercado, la subutilización de canales de marketing y la pérdida
de oportunidades de venta. Para lo mencionado, un plan de experiencias es una
estrategia integral para crear interacciones positivas y significativas con los
clientes.
Se presenta el plan de experiencias como solución a los problemas
identificados; beneficia a la gastronomía y al turismo promoviendo la cultura
local, el impulso económico, la generación de empleo y la retroalimentación
mutua. Este plan está conformado por cuatro secciones: introducción,
planteamiento, propuesta y beneficios esperados.
Figura 3. Portada plan de
experiencias
El plan está concentrado en el diseño y desarrollo de experiencias
de gastronomía, por medio de las cuales, se pretende generar una nueva forma de
conocer, aprender, entender y vivir la gastronomía, en donde el beneficiario
junto con la asesoría de un chef y un experto en marketing, participa
activamente en un proceso de personalización, interacción y preparación de
alimentos que permita a su establecimiento ser reconocido, competitivo y como
consecuencia mejorar su nivel de ingresos por medio de la atracción de nuevos
clientes y fidelización de los actuales (Martorell, 2018).
En el ámbito gastronómico actual, hay una amplia gama de opciones
disponibles para aquellos que disfrutan explorando, valorando y saboreando
diferentes aspectos de la cocina. Entre estas opciones se incluyen restaurantes
especializados, experiencias gourmet, espectáculos de cocina en vivo, servicios
de catering, clases culinarias, entre otros (Barroeta, 2019). Muchas personas
que ven la gastronomía como un arte no solo desean conocer y disfrutar de ella,
sino también participar activamente en este mundo, aprender y experimentar con
todos sus sentidos (Rodríguez, 2020). Las clases y cursos de cocina satisfacen
esta necesidad de aprendizaje y participación, pero algunos buscan convertir la
cocina en un evento social donde puedan compartir momentos especiales con
familiares y amigos de una manera única (Gómez, 2017). Aunque una cena
preparada por un chef o por uno mismo es una excelente manera de disfrutar de
la gastronomía en familia, la idea de convertir la cocina en un evento social y
participativo es una nueva necesidad, más aún si los comensales son turistas y
se encuentran visitando un sector emblemático en el centro de la ciudad como es
el caso de la calle “La Ronda” en Quito (Duque & Diego, 2020).
Los restaurantes deben estar preparados ofreciendo experiencias
gastronómicas que permitan a los usuarios vivir, comprender y aprender la
cocina de una manera interactiva y participativa. Este plan pretende crear
experiencias gastronómicas únicas, donde el usuario participe activamente desde
el momento en que conoce el servicio hasta la personalización y desarrollo de
la experiencia (Olano, 2020).
Estrategias para Crear Experiencias Únicas
1. Identificación de Platos
Identificar y catalogar platos en cada restaurante es esencial
para crear experiencias gastronómicas significativas por diversas razones:
·
Una presentación ordenada de los platos permite a los comensales
entender fácilmente las opciones disponibles, lo que reduce la confusión y
facilita la elección de su pedido (Cristian, Liévano & Moreno, 2018).
·
Describir detalladamente los platos ayuda a los clientes a
formarse expectativas claras sobre su experiencia gastronómica, lo que previene
posibles decepciones y asegura una experiencia satisfactoria (Claudio, 2019).
·
Catalogar los platos permite a los establecimientos destacar la
variedad de su oferta gastronómica, lo que puede incentivar la exploración y
apreciación de distintos tipos de cocina por parte de los clientes (Pablo,
Tapia & Suquilanda, 2019).
·
Adaptarse a las preferencias y necesidades específicas de los
clientes, como opciones vegetarianas, sin gluten o picantes, facilitando así la
elección de acuerdo a sus restricciones dietéticas (Parra & Edwin, 2020).
·
Detallar la composición de los platos ofrece una oportunidad
educativa para los clientes, permitiéndoles aprender sobre los ingredientes,
técnicas culinarias y tradiciones asociadas con cada preparación, enriqueciendo
su experiencia gastronómica (Borja & Sofía, 2019).
·
Nombres creativos y descripciones atractivas pueden captar la
atención de los clientes y distinguir al restaurante de la competencia
(Nathaly, 2020).
2. Desarrollo de Experiencias Gastronómicas
La experiencia gastronómica implica mucho más que simplemente
ofrecer alimentos. Se trata de crear momentos memorables y significativos
alrededor de la comida, donde los comensales puedan disfrutar de una
combinación única de sabores, aromas, texturas y presentaciones (Duque & Diego,
2020).
Definición del concepto de la experiencia gastronómica: ¿Se trata
de una cena temática, una degustación de comida típica, un curso de cocina
interactivo o una experiencia multisensorial? La tematización puede agregar un
elemento emocionante al evento, ya sea explorando la cocina de una región
específica del Ecuador, un período histórico o un ingrediente particular
(Rodríguez, 2020).
·
Selección de ingredientes de calidad: La calidad de los
ingredientes es fundamental para una experiencia gastronómica excepcional.
Utilizar productos frescos, de temporada y de origen local cuando sea posible
puede realzar los sabores y elevar la experiencia culinaria (Olano, 2020).
·
Utilizar ingredientes locales destacando el origen de los mismos,
agregar opciones artesanales, tales como un vino o una cerveza, opciones
veganas o sin gluten, e incluso ofrecer un menú multilingüe, son opciones que
amplían la clientela, fomentan la curiosidad y facilitan la comunicación
(Martorell, 2018).
·
Creatividad en la presentación: La presentación de los platos es
tan importante como su sabor. La creatividad en la disposición de los alimentos
en el plato puede estimular visualmente a los comensales y aumentar su apetito.
Además, la vajilla y la decoración pueden contribuir a la ambientación y
temática del evento (Barroeta, 2019).
·
Innovación en la cocina: Experimentar con técnicas culinarias
innovadoras y combinaciones de sabores inesperadas puede sorprender y deleitar
a los comensales. Esto puede incluir técnicas de cocción molecular, infusiones
inusuales o maridajes inesperados (Gómez, 2017).
·
Experiencias interactivas: Incorporar elementos interactivos, como
la participación en la preparación de platos, catas guiadas o clases de cocina,
puede involucrar a los comensales de una manera única y memorable. Esto no solo
brinda entretenimiento, sino que también educa y fortalece el vínculo entre los
participantes y la comida que están disfrutando (Cristian, Liévano &
Moreno, 2018).
·
Atención al detalle y servicio de calidad: Desde la reserva hasta
el servicio en mesa, cada detalle cuenta en una experiencia gastronómica; un
servicio atento y profesional puede mejorar significativamente la experiencia
del cliente, asegurando que se sientan bienvenidos y cuidados en todo momento
(Claudio, 2019).
·
Ambiente apropiado: El ambiente del lugar donde se lleva a cabo la
experiencia gastronómica también desempeña un papel crucial; la iluminación, la
música, la decoración y la disposición de las mesas pueden influir en el estado
de ánimo y la atmósfera del evento, contribuyendo así a la experiencia general
(Pablo, Tapia & Suquilanda, 2019).
3. Promoción y Marketing
Una estrategia integral de promoción y marketing es fundamental
para asegurar el éxito de una experiencia gastronómica, una combinación de
enfoques en línea y fuera de línea, dirigirse al público adecuado y destacar
los aspectos únicos y atractivos de cada restaurante puede aumentar la
visibilidad, generar interés y acrecentar la participación de los clientes
(Parra & Edwin, 2020).
4. Capacitación y Calidad
La calidad en todos los aspectos de la experiencia gastronómica,
desde la comida hasta el servicio, es crucial para garantizar la satisfacción
del cliente. Los comensales buscan una comida deliciosa y un servicio atento,
un ambiente agradable y una experiencia que supere sus expectativas (Borja
& Sofía, 2019). Mantener un estándar de calidad consistente en todas las
etapas de la experiencia gastronómica es esencial para construir una reputación
sólida y confiable. Esto incluye desde la selección de ingredientes de alta
calidad hasta la presentación de los platos y la atención al cliente (Nathaly,
2020). La capacitación adecuada del personal es fundamental para garantizar la
calidad del servicio en una experiencia gastronómica. Los colaboradores deben
estar bien informados sobre el menú, las técnicas de servicio, las normas de
higiene y seguridad, y poder prestar atención al cliente excepcional
(Rodríguez, 2020).
CONCLUSIONES
Después de analizar las estrategias de marketing gastronómico
implementadas en los restaurantes ubicados en la calle "La Ronda", se
concluye que existe una diversidad de enfoques y tácticas utilizadas para
atraer y retener clientes en un mercado altamente competitivo. Este estudio, que
combinó variables cualitativas y cuantitativas, reveló patrones y tendencias
que permiten comprender mejor las preferencias y comportamientos de los
consumidores.
A partir de estos hallazgos, se ha podido desarrollar un plan de
experiencias de alto nivel que busca diferenciar a los restaurantes de la calle
"La Ronda" mediante la creación de propuestas únicas y memorables
para los clientes. La implementación de este plan de experiencias no solo tiene
el potencial de mejorar la competitividad de los restaurantes de "La
Ronda", sino también de enriquecer la oferta gastronómica de la zona y
contribuir al desarrollo económico y turístico del área. Además, ofrece una
oportunidad para fortalecer la identidad cultural y culinaria de la región, brindando
a los visitantes una experiencia verdaderamente única y memorable.
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técnicas para la captación de clientes. Editorial
Gourmet.
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